Сколько стоит компания Apple? А McDonald's, Google, Coca Cola? Стоимость их компаний исчисляются суммами больше, чем годовые бюджеты некоторых стран. Из этой стоимости все техническое оборудование, заводы, офисы, недвижимость составляют 15-20%. Что же составляет остальную гигантскую сумму? Ответ прост: стоимость бренда – того дополнительного, нематериального, что получает человек, когда покупает продукт.
Но все эти компании начинались с минимальными материальными ресурсами: с комнатушками вместо просторных офисов, гаражами вместо лабораторий и заводов. В таких же условиях сегодня находятся многие начинающие и даже работающие на рынке некоторое время украинские компании. У них есть идея, и они, зависимо от многих обстоятельств, ее реализуют.
Но вряд ли найдется хоть один владелец даже самого скромного бизнеса, который не хотел бы, чтоб его продукт сравнился по популярности и прибыльности с этими компаниями.
Поэтому многие компании выкраивают из своего скромного бюджета нужную сумму и заказывают дизайнерам разработку красивого логотипа и фирменного стиля, придумывают оригинальное название и слоган, начинают сотрудничество с маркетинговыми и пиар агентствами или нанимают соответствующих специалистов в штат.
Маркетолог с пиарщиком без устали проводят пусть и недешевые, но интересные и эффективные акции, поощряют положительные отзывы клиентов, инициируют публикации, ублажают лидеров мнений, работают над созданием и поддержанием репутации. То есть всеми возможными способами поднимают стоимость бренда.
Естественно, слава об успехе бренда быстро доходит до конкурентов. А они далеко не всегда бывают добросовестными; хотят либо нажиться на чужом успехе, либо убрать конкурента с рынка.
И вот тут начинаются атаки на бренд по многим фронтам: в СМИ пускают компрометирующий слушок или откровенное вранье, которое нужно опровергать. А кто оправдывается, тот виноват. И пока пиарщики и маркетологи пытаются отмыть бренд, на противоположном фланге, исподтишка атакуют юристы. Их атака состоит в том, чтобы присвоить или просто отобрать торговую марку или ее атрибут. И теперь вся ценность бренда, репутация и вложенные инвестиции – в руках юриста.
Для начала конкуренты проверят, зарегистрировала ли компания все атрибуты торговой марки в Укрпатенте. И если этого не произошло, зарегистрируют логотип, слоган, название и другие особенности бренда на себя. С этого момента возможны несколько вариантов развития событий: такой недобросовестный конкурент будет иметь право либо запретить компании использовать торговую марку, либо предложит ее выкупить, либо начнет на вполне законных основаниях производить свой продукт под торговой маркой, которую создавала компания.
В случае запрета использовать свою торговую марку компании придется вновь пройти путь от создания названия и логотипа и заканчивая проведением акций и информированием клиентов о смене названия.
Часто встречается второй вариант: а именно регистрация торговой марки с целью банальной продажи настоящим владельцам, которые просто не зарегистрировали ее вовремя. Тут, кстати, речь зачастую идет даже не о конкурентах, а о подкованных в юридическом плане аферистах. Ярким примером такой атаки стал прецедент в России, когда патентный поверенный Сергей Зуйков зарегистрировал на свое имя торговую марку Diablo, изначально принадлежавшую итальянскому автопроизводителю Lamborghini, и за 20 000 долларов продал компании Audi. Но сути дела это не меняет: компании приходится выкупать свою же торговую марку.
В последнем случае, когда в упаковку и под логотип компании вместо привычного клиентам продукта идет откровенный мусор, конкурент и наживается на добром имени компании, и лишает ее репутации и клиентов.
Конечно, не все так бесповоротно. Есть неплохие шансы в судебном порядке доказать свое право преждепользования торговой маркой и незаконность регистрации другим лицом. Тем не менее судебные тяжбы часто длятся долго, изматывают, отвлекают от развития бренда, держат компанию в «подвешенном» состоянии.
Чем больше оружия в битве, тем больше шансов на победу. Но в случае с атакой на торговую марку оружием является защита, а именно своевременная, что в данном случае означает заблаговременная, регистрации всей своей интеллектуальной собственности, в том числе всех торговых марок компании.И это именно тот случай, когда за создание торговой марки и бренда отвечают бренд-менеджер и маркетолог, но о каждом новом значке или слове им стоит сообщить юристу или патентному поверенному компании, чтобы атаки конкурентов на торговую марку были невозможны.
