Уроки кризиса: как выживает украинский e-commerce

По Талебу, вещи, которые никогда не случались раньше, рано или поздно случатся. Что казалось маловероятным еще в октябре 2013 года, произошло в очень короткие сроки — смена власти, кризис, война. Мог ли средний владелец онлайн-магазина представить, что не сможет продавать товары сразу в трех крупных регионах страны, покупатели за год обеднеют вдвое, на курьеров будут нападать с оружием, а кто-то из его сотрудников окажется на фронте? На этом фоне недавние новости об обысках в интернет-магазинах выглядят почти обыденно, отголоском пресловутой «стабильности».

2008 vs 2014

У кризиса 2008 года и кризиса 2014 — не так уж много общего. Основное отличие, о котором говорят представители рынка: пять лет назад кризис был «внешним», Украину задела волна, вызванная обвалом мирового банковского сектора. Сейчас кризис замкнулся внутри страны, вызван политическими и военными причинами. Если говорить о торговле, настроения у покупателей — намного хуже, чем в 2008-м, и, соответственно, намерения тратить деньги — меньше. Что понятно: в 2008 году потребители боялись максимум потерять работу, не выплатить кредит, сейчас — боятся войны и полной неопределенности.

«Гривна в 2014 девальвировала не на 60%, а более, чем на 100%», — говорит глава Allbiz Дмитрий Лисицкий. Для экспортеров девальвация — это хорошо. «Но в краткосрочной перспективе мы получим инфляцию в условиях глубокой рецессии, которая в этом году составит 7% по МВФ», — считает эксперт.

Довольно красочно кризис в продажах виден на этом слайде — обратите внимание на количество красного в правом столбце (на слайде данные по общим продажам техники, но в онлайне техника — пока что основная товарная группа):

Изменение объема гривневых продаж бытовой техники и электроники (в %). Сравниваются 1-3 кварталы 2013-2014 года и 3 кварталы 2013-2014 года

Ситуация сейчас — хуже, чем в 2008 году еще по одной причине: фактически, население страны уменьшилось на 15%. «Политически мы это не признаем, но экономически это свершилось: эти люди не платят налоги в бюджет Украины, а их участие в экономике Украины резко снизилось. Если же эти 15% вернутся, то их придется кормить практически в полном составе, поскольку экономика Востока разрушена», — объясняет Лисицкий.

В 2008 году традиционная розница сильно пострадала, но если говорить об интернет-торговле, именно в тот кризис «Розетка» стала №1 на рынке благодаря агрессивной рекламе и упоре на то, что в онлайне покупать дешевле. И не только Rozetka. «Именно тогда Petrovka.ua из самого незаметного проекта холдинга выросла в хороший бизнес, у которого всегда была наличка в кассе (что в кризис критично)», — вспоминает бывший директор Petrovka.ua Дмитрий Лаппо. 2008 год был кризисным, но интернет-торговле тогда было куда расти.

Многие из опрошенных экспертов заявили о том, что сравнивать ситуации 2008-го и 2014 года — вообще некорректно, хотя результат может казаться одинаковым: покупают меньше, конкуренция жестче, многие не выдерживают и закрываются. В интернет-рекламе проявился неприятный тренд: агентства массово пытаются сманивать клиентов, что раньше считалось плохим тоном.

«Мы думали, что достигли дна, когда снизу постучали»

Сейчас интернет-магазинам торговать, выдерживать обязательства перед поставщиками и покупателями чрезвычайно непросто. «Такого кризиса мы еще не проходили, и дно все еще впереди. Дожить до следующей осени будет очень сложно, испытания ждут всех игроков рынка», — считает глава Hotline.ua Сергей Арабаджи. С какими трудностями интернет-магазины сталкиваются на практике?

В апреле-мае доллар начал дорожать. Тогда мы думали, что это катастрофа — мы же не знали, что он будет стоить 17 грн, — Сергей Гапоченко, OLX.ua

В 2008 году было больше привязки к доллару, и некоторое время в кризис украинцы получали зарплату по новому курсу. Сейчас же большинство (если не говорить о программистах) получает зарплату в гривне. «Из-за скачка курса население обеднело вдвое, а цены на многие товары привязаны к доллару. Это не могло не сказаться на объемах рынка», — говорит глава Repka.ua Дмитрий Латанский. Проседание в продажах сложно измерить — рынок довольно непрозрачный. По данным GfK, онлайн-продажи в этом году выглядели так (на графике не соблюден масштаб офлайн к онлайн-ритейлу, показано общее изменение объема):

Возьмем самую пессимистическую (а возможно — самую реальную) оценку из озвученных экспертами. По мнению экс-главы «Allegro Украина» Юлии Марищук, которая сейчас работает над e-commerce-проектами в Noosphere, падение по сравнению с прошлым годом составила до 10% в национальной валюте. В случае с долларом – до коэффициента «/2» (годовой объем рынка до кризиса составлял где-то $2 млрд).

Средний чек в долларах сильно просел: по оценкам главы «Розетки» Владислава Чечеткина — почти вдвое, как и курс. По наблюдению Марищук, в течение года пользователи предпочитали «товары-заменители» — более дешевые варианты обычных товаров — к примеру, аксессуары для мобильных вместо самих мобильных, китайские «ноунеймы» вместо смартфонов известных брендов и т. д. Покупатели не знают, как себя вести, и пытаются придержать средства. Остроты добавляет еще и курсовая неопределенность. «При сильных скачках курса портятся отношения с клиентами. Тяжело объяснить, что 5%-ная наценка никак не перекроет скачок цен на 15%», — говорит Дмитрий Латанский.

Слайд с презентации Сергея Гапоченко о том, как OLX переживал кризис

В общем, теперь люди дольше выбирают и меньше покупают. Это заметно и по косвенным признакам. «К примеру, сначала в декабре-январе, затем в марте-апреле было несколько существенных обвалов коэффициента конверсии у многих ecommerce-проектов», — рассказывает глава UaMaster Евгений Шевченко. Лишь у единиц этот показатель остался на уровне предыдущего года или вырос.

События 2014 года сказались не только на покупательской способности, но и на том, что именно покупали. По данным Allbiz, спрос на товары категории «Оружие и экипировка» в этом году увеличился в 2,5 раз, а товарная категория попала в 20 самых популярных на площадке.

В Allbiz также отмечают, что в кризис в интернете стали искать поставщиков почти всех товаров и услуг. За июнь-октябрь через систему поступило 182 запроса на самолеты и вертолеты (в b2b-сегменте). А в b2c быстрее всего рос трафик рынков «Спорт и отдых» (+76% к 2013 году) и «Вода, газ, тепло» (+73%).

В кризис как никогда вырастает значение финансового планирования: поставщики ведут себя жестче, тщательнее следят за «платежной дисциплиной». «Скорее всего в кризис вам долги будут возвращать хуже, а требовать с вас — раньше», — предупреждает Александр Ольшанский, глава «Интернет Инвест».

Ситуацию не улучшают и риски «военного времени»: по словам Чечеткина, почти каждую неделю курьера магазина (или службы доставки) грабят, иногда с оружием.

За год с рынка ушло множество мелких проектов, а по крайней мере один крупный магазин работает с помощью ресурсов другого магазина, превратившись фактически в маркетплейс. С рынка онлайн-продаж билетов ушел один из крупных игроков — у Senturia.ua проблемы начались еще с лета, а на данный момент бизнес не работает.  Этот кейс так поразил сообщество, что один из экспертов даже номинировал Ивана Ковпака на рейтинг «Человека года» на AIN.UA «за первый в Украине кейс дефолта e-commerce-бизнеса с большим оборотом».

В онлайн-продажах концертных билетов — тоже не все просто. У одного из крупнейших игроков, компании «Карабас» продажи за год упали в 1,5 раза — до 200 млн грн. С другой стороны, в этой нише есть и хорошие новости: по словам главы компании Максима Плахтия, доля онлайна в продажах концертных билетов растет. «Снижения потребительского спроса мы не видим, наоборот, у нас нехватка качественного продукта — сейчас каждый хороший концерт — это селлаут», — говорит он. Для этой ниши начало и середина года были особенно сложные, но к концу года ситуация стала выравниваться к показателям 2013 года.

Как ни больно это говорить, но даже мои российские коллеги посмеиваются над моими историями о наших «маски-шоу», — Дмитрий Гадомский

Декабрь добавил к возникшим новым рискам «старых знакомых»: за последнюю неделю налоговая и милиция пришла сразу в несколько крупных онлайн-магазинов по «старым проверенным методам». В e-commerce, как в рискованном бизнесе, «всегда есть за что зацепиться», — объясняет адвокат «Юскутум» Дмитрий Гадомский. И если у милиции стоит задача «отработать план, то проще это сделать именно в таком бизнесе. «Бизнес в этом случае может сделать огромную ошибку, если пойдет на поводу у угроз следователей, и согласится «решить вопрос». Первый шаг к изменению национальной украинской традиции давать и брать взятки – это написать публично «у меня попросили взятку», — считает юрист.

Что предпринимает e-commerce

Агрессивная реклама. Летом этого года популярная доска объявлений OLX.ua (экс-Slando) решила наверстать темпы падения в восточных областях и запустила рекламную кампанию с очень простым месседжем: сейчас — удачное время, чтобы заработать на том, что вам больше не нужно (продать ненужное), чтобы купить что-то нужное у других (купить дешевле). В результате удалось вырасти на 20% по объявлениям и на 23% по визитам. Есть еще один нюанс, связанный с интернет-рекламой: в этом году на некоторых площадках цены на рекламу оставались зафиксированными в гривнах, чем можно было воспользоваться.

Нестандартные приемы. Руководство интернет-магазин Repka.ua решило, что ключ к сокращению затрат — автоматизация. Не так давно магазин рискнул поручить всю обработку звонков в колл-центр роботу «Кристине».  Для чего в магазине связали софт колл-центра и модули распознавания/синтеза речи, а также создали простейшие сценарии разговора, которые меняются в зависимости от услышанных ключевых слов. Успешно ли это начинание — покажет период праздничных продаж.

Переход на безналичный расчет. «Розетка» довольно долго собиралась включить оплату картами. Преградой служила высокая банковская комиссия, которая почти перекрывала маржу по сделке — 4-5%. Но в октябре магазин таки подключил карты, и не в последнюю очередь причиной «ускорения» решения этого вопроса стал кризис. Сразу несколько интернет-магазинов попробовали предложить покупателям скидки от 5% за оплату картой в онлайне. Акция со скидками за безналичный расчет, которая проводится на Hotline Checkout, обеспечила сервису 4 млн грн оборота в ноябре.

«Косяки» в кризис — недопустимая роскошь, — Дмитрий Лаппо, глава kniga.biz.ua

Война с «недоделками». Сразу несколько игроков рынка упомянули о том, что кризис заставляет работать над теми улучшениями, которые планировались уже давно, но откладывались. «Мы еще в 2012 году планировали перейти на новый движок, запустить новый сайт, и кризис очень сильно подхлестнул эти обновления», — рассказывает Дмитрий Лаппо.

Мы не можем себе позволить обещать и не выполнять свои обещания — в кризис клиенты режут затраты так же легко, как и пробуют новое, — Дмитрий Лисицкий, Allbiz

Ребрендинг. Сландо стал ОЛХ, а Fotos.ua решился на перезапуск, заодно обновив дизайн сайта. Магазин переехал на домен F.ua  и собирается запустить рекламную кампанию в поддержку нового бренда. Директор магазина Дмитрий Покотило объяснил AIN.UA, что от бренда Fotos в названии необходимо уйти, чтобы избавиться от ассоциаций с фототехникой.

Расширение ассортимента, выход в ниши. Работа с ассортиментом сейчас важна, как никогда. Многие интернет-магазины оптимизируют свой ассортимент, убирая товары, по которым у нихнет обязательств от поставщиков, оставляют те товары, по которым могут держать слово перед покупателями, делится наблюдениями Сергей Арабаджи.

Крупные магазины («Розетка», «Фотос») уходят от модели «продажи техники» и становятся интернет-супермаркетами, но стоит учитывать, что ни один крупный магазин не сможет конкурировать по сервису и компетенции с нишевым. Пример: спортивные товары сейчас очень популярны, как и здоровый образ жизни. Но сказать, что с покупкой спорттоваров в онлайне ассоциируется какой-то один бренд, нельзя. Так что, хоть в этой нише и есть игроки, в ней пока что нет лидера.

Общая стратегия, которую советует Александр Ольшанский: «выносить легкораненных с поля боя»: реализовать не трудоемкие и рисковые killer feature, а вещи попроще — те, которые чуть повысят рентабельность и могут быть внедрены за несколько недель.

Ложка меда

Общему фону не повредит немного позитива. Если говорить об интернет-торговле, то несмотря на кризис, многие из опрошенных игроков рынка указали, что не сокращают штат, а даже расширяют список вакансий. Общее движение в сторону безналичных расчетов обеляет как торговцев, так и поставщиков, что, в конечном счете, тоже хорошо.

Увеличились шансы для b2b-проектов. Если раньше традиционный бизнес осторожно относился к интернет-продажам, не желая выходить из «зоны комфорта», ведь и так все хорошо. «Благодаря кризисным явлениям и в Украине, и в России многие компании вышли из зоны комфорта и готовы пробовать новое, и для нас это отличная новость», — считает Лисицкий.


Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Безкоштовний онлайн-саміт Beyond Eastern Europe: Як українцям працювати на іноземних ринках

25 лютого о 10:00 відбудеться безкоштовний онлайн-саміт Beyond Eastern Europe, організований компанією Payoneer. Понад десять експертів в області бізнесу та ...

Вперше за 130 років BORJOMI презентує інноваційний продукт FLAVORED — без цукру і калорій

Вперше за 130 років BORJOMI презентує інноваційний продукт FLAVORED WATER — без цукру

Ми звикли грати із часом наввипередки, заглиблюватися в міські нетрі та скролити історії з життя. Ми давно орієнтуємось на місцевості ...

Coca-Cola переходить до пляшок з переробленого пластику

Coca-Cola Co. запроваджує використання в США виключно пляшок з переробленого пластику, що є значним зрушенням у стратегії сталого розвитку. Компанія ...

Сергій Кузьменко — новий керівний директор TWIGA Ukraine

З 2021 року керівним директором комунікаційної групи TWIGA Ukraine призначено Сергія Кузьменка, який до цього займав позицію стратегічного директора. Світлана ...

Cittart

В Україні з’явиться мистецька соціальна мережа та маркетплейс Cittart

Розробники проєкту називають його «мистецький Instagram». Дійсно, до формату саме цієї соцмережі найбільше тяжіють поціновувачі візуальних видів мистецтва. Засновники стартапу ...

Concept Store_1

ПриватБанк і Mastercard відкрили перше в Україні цифрове банківське відділення у Києві

ПриватБанк та Mastercard відкрили в центрі Києва перше в Україні повністю цифрове банківське відділення — Concept Store. Воно працює без ...