Четвертий квартал 2020 року буде мало схожим на попередні та стане надзвичайно важливим для ритейлерів. Поведінка покупців за час пандемії встигла значно змінитися. І, як показало дослідження, проведене компанією Braze, саме міленіали, а не покоління Z — найперспективніша аудиторія електронної комерції наприкінці 2020 року, в сезон зимових свят.
Міленіали сильніше зацікавлені в онлайн-покупках
Нікого, мабуть, не здивує, що за даними Braze більшість бебі-бумерів з нетерпінням очікували можливості повернутися до «справжніх» магазинів. Лише 18% з них планує збільшити кількість онлайн-покупок у постпандемічний період. Представники поколінь X та Z ставляться до онлайн-шопінгу з більшим ентузіазмом — йому надають перевагу 35% та 33%, відповідно.
У той же час серед міленіалів майже половина (44%) планує здійснювати покупки переважно онлайн навіть після того, як пандемія завершиться і карантинні обмеження буде знято. Побачивши, як легко замовити доставку продуктів, наприклад, з мобільного телефону, вони втратили будь-яке бажання повертатися до боротьби за місце на переповненій автопарковці супермаркету.
На відміну від них, покоління Z наразі переважно залишається вдома, тож економія часу та безпека для здоров’я є для них менш нагальними питаннями. Також ця група більше схильна до того, щоб сумувати за соціальним аспектом походів по магазинам із друзями.
Молодь «грає на підвищення» у цей святковий сезон
Готовність витрачати гроші також залежить від віку людей. І тут аудиторія електронної комерції наприкінці 2020 розколюється на дві нерівні частини. Лише 13% з тих, кому за 40, планують у 2020 році витратити на зимові свята більше грошей, ніж у 2019. Натомість з тих, кому ще немає 40 років, аж 33% збираються цього року витратити більше, ніж у минулий святковий сезон.
Тут доречно було б скористатися автоматизацією маркетингу, щоб випробувати різні святкові послання й оптимізувати ті з них, які добре працюють для певного сегменту аудиторії. А от гігантських знижок краще уникати, оскільки сезонний онлайн-шопінг не зводиться до пошуку найнижчої ціни.
Очікується, що левова частка грошей, витрачених міленіалами на покупки, дістанеться невеликим місцевим ритейлерам, а не велетенським супермаркетам та онлайн-платформам. Оскільки дрібнороздрібну торгівлю пандемія зачепила найсильніше, покупки в невеликих крамницях стали способом підтримати малий бізнес. Тому в США більше половини міленіалів (51%) заявили, що під час святкового сезону вони робитимуть майже всі свої покупки саме у маленьких місцевих магазинах. Це, в свою чергу, означає, що великі мережі зараз мусять переглянути свою взаємодію зі споживачами та навести вагомі аргументи, щоб привернути їх до себе.
Як зберегти лояльність нової аудиторії
Дані показали, що в США загалом 87% споживачів планують продовжувати онлайн-шопінг у тому самому чи навіть більшому обсязі, замість того, щоб повертатися до офлайн-магазинів після їх відкриття. А найціннішими виявилися користувачі, залучені за допомогою мобільних каналів комунікації. Вони в 10 разів частіше роблять покупки і в 12 разів частіше повертаються, щоб здійснити покупку вдруге.
Втім, не слід думати, що варто привернути їх увагу один раз і вони вже нікуди від вас не дінуться. Нещодавно залучені споживачі є набагато менш лояльними ніж ті, що були з вами ще до початку пандемії. А отже, щоб втримати цю нову аудиторію, маркетингові комунікації мають бути корисними, вчасними та персоналізованими для кожного відвідувача магазину. Це необхідно для того, щоб аудиторія електронної комерції наприкінці 2020 якомога раніше сформувала нові звички та зміцнила свій зв’язок з брендом.
Досвід пандемії та сезон свят
Останнім часом споживачі показали, що вони готові пробувати нові речі. Але з цієї ж самої причини капітал бренду, нарощений за час пандемії, може виявитися ілюзорним, оскільки обізнаність щодо бренда не обов’язково веде за собою підвищення рівня конверсії. Лише 13% американських споживачів назвали «знайомство з брендом» головною причиною покупки.
Тому, щоб зміцнити зв’язок споживачів з брендом, необхідно вже зараз працювати над мультиканальною комунікацією, яка продемонструє контекстуальне розуміння кожного споживача. А якісна взаємодія під час зимових свят, в свою чергу, може стати для споживачів причиною зберігати лояльність впродовж всього наступного року.
Автор статті — Майлз Клігер, президент та директор по роботі зі споживачами компанії Braze.
