Пандемія коронавірусу перевернула світову економіку, викликавши, мабуть, найбільшу міграцію робочої сили на віддалену роботу. І в цей непевний час всі люди природно звертаються до найбільш авторитетних онлайн-видань, щоб дізнатися останні новини.
Зазвичай величезні аудиторії обертаються рекордною кількістю кліків, а отже й рекордним прибутком для паблішерів реклами. Але не цього разу. Цього разу цифри не сходяться. Зараз паблішери закидають маркетологам, що їх надмірне піклування про репутаційну безпеку бренду призвело до того, що слово «коронавірус» опинилося у всіх чорних списках. А це зробило практично весь контент, дотичний до цієї теми (тобто левову долю новин за 2020 рік), неприйнятним сусідством для реклами.
У нинішній ситуації така обережність є для паблішерів проблемою, оскільки монетизувати шляхом програматік-закупівель свій найпопулярніший контент їм стало набагато складніше. А це, в свою чергу, лише погіршило їх становище у час, коли витрати на рекламу й так великою мірою заморожені.
Слово «коронавірус» відлякує рекламодавців
Інструменти для верифікації контенту, запропоновані такими компаніями, як DoubleVerify чи Integral Ad Science, ділять контент на різноманітні категорії. Але той факт, що слово «коронавірус» лишається у чорному списку, продовжує даватися взнаки на фінансовій ситуації паблішерів.
«Чимало з цих «соціально ангажованих» маркетологів видають твіт за твітом про суспільну місію свого бренду. Спочатку такі маркетологи заявляють, що інформація про коронавірус має бути доступною для всіх безкоштовно, а потім своєю політикою перекривають паблішерам фінансування», — зазначають паблішери.
Брендан Спейн, віце-президент The Financial Times, підсумував це так: «Чорний список блокування перетворився на дуже грубий інструмент. І ті новини, які людям дійсно варто знати, стикаються з проблемою фінансування».
Нещодавно це навіть спровокувало ряд суперечок серед експертів з рекламних технологій, коли компанії з верифікації контенту стали блокувати рекламу, яка мала бути розміщена на головних сторінках таких видань як The Wall Street Journal.
На свій захист компанії-верифікатори DoubleVerify та Integral Ad Science опублікували роз’яснення щодо своєї методології класифікації контенту.
Метт Маклафлін, виконавчий директор DoubleVerify, зокрема, пояснив, що вони не вилучають можливість монетизації того чи іншого контенту, якщо реклама одного бренду натикається у ньому на слово з чорного списку, адже для іншого рекламодавця таке сусідство може виявитися цілком прийнятним.
Проте в середовищі програматік компанії-верифікатори не завжди можуть заздалегідь сказати, біля якої статті опиниться реклама. А запуск іншої реклами на цьому місці в останній момент може призвести до того, що вся сторінка буде завантажуватися занадто повільно. І це вже не сподобається відвідувачам сайту.
«В такій ситуації ми створюємо у CSS ефект «накладання» (overlay), яким можна закрити будь-який слот під рекламу. Він не спричиняє затримки і не відволікає увагу користувачів від контенту на сайті. Для паблішерів таке рішення є оптимальним, якщо раптом виявиться, що це місце для реклами не відповідає вимогам рекламодавця».
Чи є альтернатива?
Марк Гільдманн, гендиректор компанії Adelaide, що спеціалізується на рекламних технологіях, зазначив: «Замість чорного списку ключових слів є сенс пошукати розумніше рішення, щоб не виявилися, що для вашої реклами заблоковані головні сторінки The Wall Street Journal чи The New York Times.
Тоні Марлоу, директор з маркетингу Integral Ad Science, зазначив, що чорні списки мають право на існування у маркетинговій політиці. Проте він рекомендував застосовувати насамперед технологію когнітивної семантики (cognitive semantic technology), щоб і бренд убезпечити, і паблішерів підтримати.
«Ця технологія здатна підказати брендам, де вони мають бути присутні, а де — ні. Вона допоможе, якщо бренд не хоче опинитися поряд з негативним контентом про коронавірус. Але така технологія також може знайти серед новин про пандемію, наприклад, зворушливі історії про «добрих самаритян», які для більшості брендів будуть цілком прийнятним сусідством».
Що кажуть споживачі?
Думка споживачів щодо цього також розділилася, як показало опитування, проведене цього місяця компанією Integral Ad Science, у якому взяли участь понад тисячу інтернет-користувачів з США.
Зокрема, 22% опитуваних сказали, що реклама бренду не повинна бути розміщена біля контенту про коронавірус, в той час як 78% стверджують, що їх думка про бренд від цього не зміниться. Але важливо тут ось що: 26% опитуваних заявили, що вони навряд чи якось будуть взаємодіяти з рекламою, яка розташована поряд із контентом про коронавірус.
