Останні сто років бренди не лише просувають свій продукт, а й паралельно впливають на процеси, що охоплюють цілу країну, а часом і весь світ. Наприклад, здогадуємося ми про це чи ні, але саме рекламні кампанії навчили нас відзначати улюблені свята. На що католицька церква надихнула маркетологів, як народився Новий рік і що робить подію по-справжньому національною — про це розповів Андрій Франчук, керівний партнер і креативний директор агентства Brain Tank.
Католицизм, Новий рік і газована вода
На певних датах почали заробляти дуже давно: всі ми пам’ятаємо античний Рим, що вимагає хліба і видовищ. З відносно недавніх прикладів — католики підштовхнули нас до того, що свята можуть бути вигідними.
Вже в першому тисячолітті масштабно відзначалися дати, пов’язані з Ісусом Христом, на ці події європейці виділяли дуже багато грошей. У католицизмі є поняття ювілейного року — це Святий рік, впродовж якого люди можуть отримати прощення за свої гріхи. Проходив він із певною періодичністю. Починаючи з XIII століття, його грандіозно відмічали, у Ватикан з’їжджалися представники влади, це все супроводжувалося неймовірною кількістю грошей, золота і різних подарунків. Кілька разів, коли у пап римських вичерпувався ресурс, вони оголошували ювілей, щоб Ватикан міг запрацювати. Я думаю, це були перші уроки святкового маркетингу для команд із майбутньої реклами.
Потім роль законодавців традицій перейшла від церкви до бізнесу. Бренди почали самі вигадувати свята, актуалізувати певні дати і розповідати історії про них. У 1931 році компанія популярного бренду газованої води «створила» Різдво і першою в рекламній кампанії зібрала візуальний образ цієї події з прикрашеною ялинкою, дзвіночками, Санта-Клаусом, зелено-червоними кольорами та іншими атрибутами, які ми сьогодні вважаємо еталонними. Люди на пострадянському просторі потроху копіювали деякі ідеї, наприклад, колірну гамму, але переносили їх не на Різдво, а на Новий рік, тому що в нас акцент зміщений туди.
Наше 31-е грудня — це виключно рекламна технологія. Ми дивимося ролики з вантажівками, що світяться, — і в нас уже виникає передчуття чогось особливого. Всі історії свят робляться не якимись ефемерними людьми або державами, які приходять і стверджують: «Погляньте, буде Новий рік». Традиції фінансуються рекламними кампаніями, які вкладають величезну кількість грошей і формують наше мислення, відчуття, атмосферу урочистості, його стилістику. Крім реклами, а потім і різдвяних фільмів, нам ніхто не розповідав, як святкувати Новий рік, але саме завдяки ним усі відзначають його більш-менш однаково.
Вплив святкової реклами поширюється не лише на Європу й Америку. Наприклад, у Південній Кореї прижилися такі самі новорічні традиції, як і в Західному світі: з ялинками, гірляндами і Санта-Клаусами. А 1-го січня на «Бурдж Халіфа» запускають найбільший салют на планеті, хоча в арабського світу свій календар і свої обряди, вони не мають відношення до нашого Нового року і літочислення. Однак в ОАЕ активно відзначають цю дату, готують грандіозні шоу, проводять розпродажі, що дає можливість брендам вкладатися в цей період і заробляти гроші. Так відбувається практично в усіх суспільствах, окрім ортодоксальних, більш закритих.
Як створити свято
Самі по собі люди не знають, що таке свято, — важливо, щоб хтось розповів і показав, що треба робити під час певної події. Наприклад, відносно нещодавно ще ніхто не знав про День святого Валентина, поки бренди не почали в нього інвестувати. Як тільки ювелірні, квіткові й інші компанії створили ролики, в яких транслювали важливість обміну подарунків між закоханими саме в цю дату, тоді й на нашому просторі з’явилася така традиція. Можна припустити, що ніхто з нас не знав би про це свято без таких масштабних вкладень з боку маркетингу і реклами.
Для того, щоб створити нові традиції, які вплинуть на суспільство, а часом і на весь світ, треба врахувати декілька моментів. По-перше, сторітелінг — історія, за яку можна зачепитися. Що краще вона буде написана, продумана в усіх нюансах, атрибутах і героях, то міцніше фундамент події. По-друге — звичайно, медіа. Завдяки ним відбувається розкручування свята: про нього розкажуть мені, тобі й усім іншим. Що більше грошей в медійному бюджеті, то більше буде там традицій. І навпаки.
Візьмемо, приміром, День соборності України. Безумовно, важливе і об’єднуюче націю свято. Але, на жаль, воно стає рядовим. Деякі люди збираються в довгий живий ланцюг — і на цьому все. Так відбувається тому, що бізнес ніяк в нього не вкладається. Якби бренди почали на основі реальної історії створювати свої легенди, це народжувало б нові традиції, а отже, популяризувало б дату на всю країну. Наприклад, ювелірна компанія розповіла б, що потрібно купувати діамантові ланцюжки, тому що зі святом пов’язана така традиція. А мережа кафе заявила б, що насправді всі в цьому живому ланцюзі їли борщ, і почала продавати «ланцюговий борщ». Автомобільна компанія побудувала б свій ланцюг із машин. Тоді для кожного, крім реального історичного факту, День соборності означав би ще щось своє. Тому що різні бренди по-різному доносять до нас свої історії.
Хороший позитивний сторітелінг і наявність спонсорів — разом ці чинники працюють на створення масової святкової традиції.
Приведу аналогію зі спортивної сфери. Є багато людей, які дивляться волейбол, тому що в якийсь момент у цю гру прийшов бізнес і вклав гроші. А також багато людей, які не дивляться волейбол саме тому, що навіть не знають, де його дивитися і навіщо. Потужний медійний тиск дає можливість спостерігати за грою. Але людей приваблює навіть не сама гра, а можливість пізнати історію змагань, спортсменів і так далі, тоді вони вже стають ближчими, зрозумілішими. І люди починають захоплюватися цим. Те ж саме відбувається і зі святом. Поки я не дізнаюся історію про нього і не залучуся до традицій, для мене це просто звичайний вихідний. Умовно, якщо мій сусід йде в певну дату з жовтою квіткою, а я — ні, то я думаю: «Так, зрозуміло, значить, і мені таку потрібно купити». Починається ланцюгова реакція, і ми всі стаємо причетними, адептами цього заходу.
Таким чином реклама формує безліч різних історій, пов’язаних із подіями, а отже, і наше мислення. А ми із задоволенням підхоплюємо ідеї маркетологів і втілюємо їх у життя, створюючи в певні дні в реальності таку само атмосферу, як і в роликах улюблених брендів.
Фото в заголовку — автор Alexandr Podvalny: Pexels
Читайте також про WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту.