Відділ продажів і відділ маркетингу дуже часто змагаються між собою, що призводить до збитків і скорочення кадрів. Усе відбувається тому, що важливість взаємодії відділів завжди ставиться після всіх процесів отримання прибутку. Юлія Лазаренко, маркетингова директорка EJ-SPACE, розкриває три основні моменти, які потрібно врахувати в комунікації маркетологу і керівнику відділу продажів, для того, щоб збільшити грошовий потік.
«Заявки залишають якісь неадеквати, неможливо продавати».
«Ці менеджери з продажу зливають клієнтів і нормальний трафік».
Це уривок стандартної перепалки відділів продажів і маркетингу. І зустрічається таке мало не в кожній другій компанії, а особливо, якщо це малий бізнес. Найчастіше відділ продажів не розуміє, хто такі маркетологи, навіщо вони взагалі є, і думають, що це дармоїди, які просто малюють картинки для реклами.
Така ситуація небезпечна касовими розривами і постійним з’ясуванням, хто ж правий. І для того, щоб не втрачати дохід, дуже важливо налагодити зв’язок між маркетингом і продажами — вони повинні працювати заодно.
Для прикладу, розберемо вже успішну зараз компанію Tesla Ілона Маска.
У 2009 році в Франкфуртському автосалоні був показаний перший прототип Tesla Model S, після якого посипалася маса замовлень на автомобіль, але жодне з них в подальшому не конвертувалося в гроші. Так сталося саме тому, що всі зусилля вкладались у маркетинг і виробництво, залишаючи продажі в стороні. Комерційний відділ у Tesla не був підготовлений до показу і подальшого зростання попиту на машини. Щоб вийти з цієї ситуації, Ілон Маск перекваліфікував близько 500 своїх співробітників, включаючи дизайнерів, у менеджерів з продажу. Тільки завдяки швидкій реакції і перестановці кадрів компанія змогла вийти з кризи. (З книги Ешлі Венса «Ілон Маск. Tesla, SpaceX і дорога в майбутнє»)
І цієї ситуації, в цілому, могло б і не статися, якби комерційному відділу приділялася належна увага і взаємодія з боку маркетингу і власника бізнесу в тому числі.
Що ж важливо у взаємодії:
1. Маркетинговому відділу потрібно отримувати зворотний зв’язок від комерційного про якість і кількість клієнтів, які до них звертаються.
Для того, щоб визначити якість клієнта, повинен бути описаний портрет клієнта, який використовує в своїй роботі маркетолог при просуванні компанії, а менеджери з продажу для з’ясування, цільовий клієнт чи ні.
Ринок дуже швидко змінюється, тому і стратегія просування компанії повинна йти в ногу з трендами. Маркетологу необхідно бути швидше ракети і на льоту змінювати стратегію, якщо існуюча дала збій в прогнозованих результатах.
Американська компанія Eight Sleep, яка займається розробкою і виробництвом «розумних матраців», зуміла в карантин вирости в продажах на 500% порівняно з минулим роком. До кризи у компанії була стратегія максимального вкладання коштів у рекламу, яка приводила їм клієнтів. Але дорогі матраци — не засіб першої необхідності в пандемію, особливо коли у продавця немає можливості продемонструвати товар вживу. Завдяки швидкій реакції Лорена Хааса, директора з інтегрованого маркетингу Eight Sleep, компанія не просто залишилася на плаву, а й багаторазово примножила виручку за рахунок зміни концепції просування бренду і впровадження такого інструменту комунікації з клієнтом, як електронна пошта.
Ближче до клієнта і ринку найчастіше відділ продажів і саме його співробітники повинні перші сприяти для маркетолога.
2. Відділу продажів потрібно регулярно отримувати інформацію від маркетолога про всі заплановані активності: запуск реклами, акційні пропозиції, рекламні майданчики, що використовуються.
Попереджений — значить, озброєний. Менеджер, який володіє інформацією, має на 30% більше можливостей укласти з клієнтом угоду.
Дослідження, проведене інноваторами в області контент-маркетингу HubSpot, показало, що компанії, в яких робота відділу маркетингу і продажів має високий рівень якості взаємодії, показують кращі показники ефективності, порівняно з іншими стратегіями.
Відповідно, підвищений відсоток ймовірності укладання угоди тягне за собою більш високий прогноз по прибутку.
3. Конверсії відділу продажів, джерела звернень клієнтів, кількість і сума покупок — це ті інструменти, які повинні прямувати з відділу продажів у відділ маркетингу та навпаки.
Продавці дають факт, на підставі чого маркетолог може будувати прогноз на майбутній період. Ці дані можна і потрібно використовувати в наскрізній аналітиці, для оцінки ROI і ефективності маркетингових кампаній.
Адже спочатку клієнт бачить продукт, ім’я та позиціонування компанії і після чого вже з допомогою менеджера приймає рішення про покупку.
Менеджер точніше опише маркетологу поведінку покупця, яка змінюється, в залежності від умов ринку, по відношенню до продукту і його позиції.
В умовах COVID-19 покупці масово переходять в онлайн — це безпечніше і швидше. Опитування, проведене UNCTAD і Netcomm Suisse eCommerce Association, показує, що покупки в інтернеті зросли на 6-10%, в той час як витрати покупців знизилися. Це говорить про те, що покупець прагне вибирати або більш дешевий продукт, або в меншій кількості, а від деяких продуктів і зовсім відмовляється.
Маючи інформацію про поведінкові чинники, маркетолог може вплинути на стратегію компанії та адаптувати її під нинішню поведінку покупців. Саме тому ланцюжок комунікації продавців і маркетолога необхідно підтримувати.
І найважливіше — не можна об’єднувати в одну посаду керівника відділу маркетингу і керівника відділу продажів, тому що будуть або «погані малюнки для реклами», або «погані папірці для продажів».
Перший націлений на стратегію, яка буде працювати в довгостроковій перспективі, а це значить, що продажів «тут і зараз» не буде. А другий, навпаки, використовує максимум у короткий термін, і тоді ваші продажі будуть не прогнозовані і непостійні.
Завдання маркетолога полягає в тому, щоб привабити клієнта продуктом, брендом, а керівника відділу продажів — зробити так, щоб клієнт купив, силами своїх підлеглих.
Якщо коротко про відмінності, то маркетолог визначає, як можна продати, а менеджери з продажу реалізують це на практиці.
Тому ці дві посади, два відділи взаємодоповнювані. Побудувавши правильну комунікацію, ви можете підвищити якість і кількість продажів.
Фото на головній: Harli Marten / Unsplash
Більше інсайтів, трендів, досліджень та аналітики — за цим посиланням.
