Эти «специалитеты», или региональные продукты завоевали любовь всего мира. А сколько еще чудных открытий готовят нам поездки в провинции, земли и прочие департаменты.
Глобальный мир не только хранит локальное наследие, но и не перестает им восхищаться. Региональные продукты или продукты с региональными легендами могут пользоваться высоким спросом в том случае, если продолжают исторические традиции, или соответствуют имиджу региона.
Украине, в наследство от Советского Союза досталось извращенное понимание регионального брендинга. Локальные метки получали товары, по природе своей никак не связанные с конкретным регионом. Автомобили «Запорожец», «Москвич» или «Волга», холодильники «Бирюса», «Ока» или «Сызрань», электрическая плита «Лысьва», мечта советских хозяек стиральная машина «Вятка». Названные по месту производства, эти товары не получали никакой добавленной стоимости, впрочем, их все равно разметали в эпоху тотального дефицита.
Сквозь советский абсурд с трудом прорывались такие легендарные «локальные бренды», как «Киевский торт», «Рижский бальзам», ликер «Ванна Таллин» или коньяк «Арарат». Их слава пережила СССР, и до сих пор многие с удовольствием приобретают эти знаменитые региональные продукты советского образца.
Украина сегодня строит собственную бизнес-историю, и решение локально-глобальных брендинговых задач на уровне отдельно взятой страны является одним из вопросов заботящих предпринимателей.
Эти вопросы можно разделить на несколько категорий:
– Успешная работа на локальном рынке (одна или несколько областей) в условиях конкуренции с национальными брендами,
– Выход регионального производителя на национальный уровень,
– Использование привязки к месту происхождения для успешного продвижения.
Больше всего «историй успеха» можно обнаружить для последнего пункта. Пиво «Оболонь», масло «Тульчинка», коньяк «Закарпатский», водки «Немирофф» и «Хортица», молоко «Яготинское» – все эти продукты известны и любимы миллионами жителей Украины. При этом, каждый из них «помечен» определенным топонимом – названием населенного пункта или местности. Однако, в упомянутых случаях место производства в названии не дает продукту существенной добавленной стоимости, и является данью традиции.
Впрочем, мы знаем марки, строя которые, компании умело использовали позитивный имидж региона. Чернигов издавна считался едва ли не «сердцем» Киевской Руси, а затем и Украины, и пиво из Чернигова – «Черниговское» уверенно приобрело статус национального.
Соки «Galicia» апеллируют одновременно к двум региональным ценностям региона происхождения – европейским традициям (латинское написание это подчеркивает), и культуре возделывания садов. В результате, только увидев название, потребитель понимает, что имеет дело с традиционным экологичным продуктом европейского уровня.
«Моршинская» и «Миргородская» отсылают потребителей к хорошо известным источникам, знаменитым своими лечебными свойствами. Эти бренды получают преимущество перед, например, нейтральной «Бон Аквой» за счет ценности территории.
С другой стороны, вполне успешный локальный бренд «Рогань» так и не удалось превратить в национальный символ. Слишком уж мало эмоций вызывал в качестве места производства один из районов Харькова, а само название скорее работало «против» намерения о покупке.
Давать национальному бренду локальный «якорь» можно и нужно в том случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей.
Использование локальной привязки для противостояния национальным брендам – это истории, которые «греют душу» местным производителям. Семечки «Юзовские» до последнего времени оставались лидерами рынка в Донецкой области, уверенно отбивая атаки конкурентов.
Ивано-Франковская водка «Княгинин» много лет оставалась самой популярной в регионе, несмотря на огромные денежные вливания со стороны производителей национального уровня. «София Киевская» успешно отбивала атаки конкурентов в Киеве, имея статус «родного продукта» для местных жителей.
В этом случае марке очень важна «региональная лояльность». Свои – значит не обманут, думают многие. Однако, это доверие легко погубить, снизив требования к качеству продукта. Ожидания от «земляка» всегда более высокие.
Выход регионального производителя на национальный уровень всегда очень сложная задача, и далеко не всегда она решается с помощью тех инструментов, которые работали на локальном уровне.
Успех пива «перша приватна броварня» на региональном рынке был обусловлен обещанием качества, которое дает маленькая компания. Покоряя общеукраинский рынок, броварня не могла рассчитывать на использование топонима – эта ниша была прочно занята брендом «Львівське», еще одним успешным национальным проектом с локальными корнями.
Однако, региональность в полной мере нашла отражение в позиционировании. ППБ противопоставила себя мощным транснациональным компаниям. От самого словосочетания «приватна броварня» веяло домашним теплом, которое привлекает потребителей к специалитетам. И именно локальность бренда стала подтверждением качества, с помощью которого удалось «уговорить» потребителя.
Снековый бренд «Хомка» был узнаваем и любим в родной полтавской области, однако за ее пределами не пользовался спросом. При выходе на национальный уровень торговой марке очень помогла региональность, ведь с помощью инструментов PR потребителям рассказали, что семечки под маркой «Хомка» выпускаются на полтавщине, а в нашей стране этот край традиционно считается одним из наиболее экологичных и пригодных для сельскохозяйственного производства. И тут ставка на локальность сработала.
Мы видим, что в Украине накопилось уже достаточно успешных кейсов такого рода. Остается вопросом, сумеет ли кто-то из отечественных производителей воспользоваться имиджем Украины, как страны происхождения продукта для построения успешного бренда европейского, а то и мирового уровня.
Алексей Филановский, директор по маркетингу Prom.ua
