7 грудня агенція MEX a member of HAVAS отримала срібло на Європейському фестивалі креативності Eurobest за кейс TryBlueSky. General Manager MEX a member of HAVAS Олександр Микитенко і Creative Director Єгор Харьков розповіли деталі створення цієї соціальної кампанії та поділились планами агенції на майбутнє.
Як все почалось? Звідки виникла ідея кампанії?
Олександр Микитенко, General Manager MEX a member of HAVAS: Якщо чесно, як це буває з усім геніальним — випадково. Наш креативний директор Єгор Харьков надзвичайно захоплюється стрибками з парашутом. Тож за класикою, завдяки сарафанному радіо в аероком’юніті з’явився «знайомий, що займається рекламою».
Єгор Харьков, Creative Director MEX a member of HAVAS: Тоді до мене звернулись представники Авіаційно-космічного центру з пропозицією вирішити болючу соціальну проблему та запропонувати «важкій» молоді набагато крутішу альтернативу наркотикам. (Авіаційно-космічний центр (частина Київського Палацу Дітей та Юнацтва) — освітня позашкільна установа, в якій здійснюється навчання та виховання підлітків та молоді, — Прим. Ред.). Запропонувати їм зробити перший крок в майбутній кар’єрі — крок в небі.
Олександр Микитенко: Кейс насправді є унікальним через канал, який ми застосували вперше. Проте, на мою думку, кейс був високо оцінений журі, тому що ми запропонували спілкуватись зі складними підлітками по-іншому. Не так, щоб «задовбати» їх через батьків чи школу, а так, щоб вони побачили та відчули, як можна жити по-іншому.
Хіба молоді не цікаві стрибки з парашутом?
Олександр Микитенко: Думаю що насправді цікаво, просто ніхто не знає про таку можливість, ніхто навіть не робить спроб щось дізнатися. Ви хочете займатися мотоспортом чи гольфом? Може, хочете, а може, ні… Ви не знаєте, бо не спробували. Зараз молодь потрібно зацікавити, потрібно, щоб вони самі забажали щось спробувати. Тож Єгор приніс завдання до агенції, ми сіли брейнштормити.
Єгор Харьков: Як і всі ми, вони чули, що це десь є, але, на жаль, навіть не замислюються над цим. Ніхто не знає про доступність цього спорту. Тож я запропонував не цілитись на «всю молодь», а допомогти тим, кому це найпотрібніше, «підірвати» їхній мозок нашою пропозицією. Ми вирішили тісно комунікувати з проблемними підлітками, змінювати їхнє життя. Дати спробувати їм найвищий кайф в їхньому житті… Небо під ногами!
Тоді і прийшла ідея використовувати в механіці Telegram-канали?
Олександр Микитенко: Так, але не як медіа, а як дистрибуцію. За сумною статистикою, кожен четвертий київський підліток хоча б раз пробував наркотики. Скрізь на стінах намальовані контакти продавців наркотиків у месенджері Telegram: надсилай гроші та дізнавайся, де сховані так звані «закладки» з наркотиками. Тож ми й вирішили показати молоді іншу перспективу в житті — привести їх до Авіаційно-космічного центру, щоб вони спробували стрибки з парашутом.
Єгор Харьков: З особистого досвіду я вже знав, що стрибки реально допомагають людям кинути наркотики. До того ж в нашого клієнта безкоштовні стрибки (ні в кого такого немає). Ми запропонували підліткам за допомогою стрибків вирватись у інший світ, як вхідний квиток в світ авіації та космосу. Звідси виникла ідея: щоб охопити аудиторію, яка найбільше того потребує, використати канал розповсюдження наркотиків у якості медіа. Ми замалювали контакти продавців наркотиків адресою нашого Telegram-каналу @TryBlueSky, пропонуючи першу спробу безкоштовно.
В пакетиках були флаєри на безкоштовний стрибок з парашутом! Стрибок став ознайомленням з навчальними секціями Авіаційно-космічного центру, де молодь отримала можливість пройти курс з парашутного спорту або розпочати кар’єру в сфері авіації та космосу.
І багато підлітків зважилося на стрибок?
Олександр Микитенко: Кампанія тривала один місяць. Наша команда створила графіті з рекламою @TryBlueSky. Графіті були нанесені поверх Telegram-каналів драг-дилерів. Через Telegram-канал під виглядом «закладок» були розповсюджені флаєри на безкоштовний перший стрибок з парашутом — таким же способом, яким розповсюджуються наркотики. За результатами кампанії підлітки були видернуті в небо, стрибали з парашутом, стали слухачами Авіаційно-космічного центру.
Ми вважаємо це достойним результатом. Мабуть, це більш важливо, ніж те, що кейс збирає багато нагород. Хоча і нагородами ми щиро пишаємося. Визнання колег багато вартує.
Ткільки нагород отримав кейс на цей час?
Олександр Микитенко: На сьогодні в нас більше 18-ти нагород на КМФР, WOW Done Awards і Ukrainian Design: The Very Best Of 2020. Слід також додати срібло на Eurobest. Попереду — три шорт-листи на Effie. Ми бачимо, що ринок втомився від «стандартної» соціальної реклами, де всі зі сльозами на очах йдуть допомагати дітям. Тож ми і робимо (і завжди робили) щось нестандартне.
MEX a member of HAVAS також свого часу отримав шорт-лист Cannes Lions.
Олександр Микитенко: Так, це було ще у 2007 році. З того моменту в нас було немало крутих досягнень. Наразі ми в топ-3 в Національному рейтингу креативності та майстерності комунікаційних агентств та в Рейтингу креативності агентств маркетингових сервісів. На наступний рік теж збираємось не знижувати планку. Нам 20 років, ми зібрали більше 120-ти нагород, наші клієнти на нас розраховують, тож ми не можемо їх розчарувати.
Ви дізнавались, чи використовувалася така механіка десь іще?
Олександр Микитенко: Ми сумлінно шукали всією командою, але так і не змогли знайти 🙂 Насправді, кейс було дуже високо оцінено й іншими гравцями ринку. Нам казали (не буду називати імен), що таке мислення перегортає погляд комунікації із складними підлітками з ног на голову. Бо на них і так всі тиснуть, але потрібно шукати інший спосіб спілкуватись з ними, окрім як говорити в лоб, що наркотики вбивають. Вони і так це розуміють!
І наостанок, що б ви порадили тим, хто хоче робити крутий креатив?
Олександр Микитенко: Шукайте ідеї в повсякденному житті. Випробовуйте і пропонуйте. Працюйте з командою, яку ви цінуєте і яка цінує вас. У тих, хто багато працює, врешті-решт все виходить. Ну, і бажаємо трохи удачі — вона в будь-якому випадку не зайва.
Читайте також: Eurobest-2020: еволюція трендів за період пандемії.
