От своих агентств клиенты ожидают инновационных идей, внимательного отношения и высокого качества работы. Но большинство ведущих маркетологов единодушны в том, что многие агентства не способны этого предоставить.
Нам как посредникам, которые сводят между собой бренды и агентства, предоставляется уникальная возможность изучить динамику таких отношений. Поэтому мы опросили более 175 старших маркетологов из устоявшихся брендов (в том числе American Cancer Society, eBay, Evernote, Delta Air Lines, Mazda, Red Bull и REI), чтобы узнать, как их бренды распределяют средства, находят агентства и по каким критериям оценивают сотрудничество.
Осторожно, спойлер! Две трети опрошенных клиентов были недовольны своими агентствами. Вот три наблюдения, которые могут помочь агентствам изменить эту ситуацию к лучшему.
Распределение средств:
Клиенты сокращают такие крупные статьи бюджета как цифровые медиа, брендинг и креативность, контент, социальные медиа и поисковая оптимизация, перераспределяя средства в пользу развивающихся областей, среди которых видео, мобильные технологии, виртуальная и дополненная реальность и взаимодействие с потребителями. Исходя из этого, в приоритете будут агентства, инвестирующие в новейшие направления маркетинга и, соответственно, способные предоставить своим клиентам те услуги, которые для них приоритетны в данный момент.
Выбор агентства:
Налаживание взаимопонимания, демонстрация креативности, информация об опыте и возможностях и высокий уровень профессионализма – вот что главное, когда агентство обхаживает нового клиента. Для клиента не так уж важны размер агентства, его репутация и количество наград, удобное расположение или стаж команды. Гораздо важнее тут реальные возможности и взаимопонимание между командами.
Агентства, которые не пожалели времени, чтобы действительно наладить взаимодействие с клиентами, получат ощутимый перевес перед конкурентами, ведь клиенты предпочитают работать с теми агентствами, которые им нравятся.
Отношения с агентством:
60% опрошенных маркетологов на постоянной основе сотрудничают с двумя-четырьмя агентствами. Еще 30% регулярно работают с пятью и более агентствами. Когда мы попросили их оценить качество работы их основного агентства по шкале NPS (индекс лояльности), 31% дали своему агентству оценку 9-10 (сторонники), 43% дали оценку 7-8 (нейтральные клиенты), и 25% оценили свое агентство в 0-6 баллов (критики).
Прямо скажем, нейтральные клиенты – это плохо для агентства. Клиенты, которые не любят свое агентство и не доверяют ему, рано или поздно найдут себе другое. Согласно нашему опросу, маркетологи были «в целом довольны» или «очень довольны» сотрудничеством, обратной связью, реализацией и управлением проектами. Но ценностями агентства, его новаторством, креативностью и работой с данными они были «не очень довольны». Очевидно, что агентствам, которые находятся на высоте в этих областях, клиенты вряд ли будут искать замену.
Впрочем, это далеко не полный список того, что агентствам следовало бы улучшить. Клиентов раздражают постоянные поправки к проектам или то, что с ними работают недостаточно опытные специалисты. Для агентств, если они действительно хотят развиваться, не лишним будет четко определить требования клиента и собственные возможности, а также постоянно поддерживать с клиентом контакт.
Ниже можно увидеть ключевые результаты «Опроса о взаимоотношениях в маркетинге» (Marketing Relationship Survey), который наша компания AgencySparks проводила в 2018 году. С полным отчетом можно ознакомиться здесь.
| Взаимопонимание | 96% |
| Креативность | 92% |
| Профессионализм | 91% |
| Впечатление от совместной работы | 89% |
| Специальные возможности | 85% |
| Стоимость работы | 81% |
| Опыт команды | 64% |
| Удобное расположение | 34% |
| Награды агентства | 23% |
| Размер агентства | 16% |
Источник: «Опрос о взаимоотношениях в маркетинге» за 2018 год компании AgencySparks
Насколько маркетологи довольны отношениями со своим агентством по ряду параметров
В % указано общее количество тех, кто доволен / очень доволен данным аспектом работы со своим основным агентством
| Сотрудничество | 81% |
| Обратная связь | 80% |
| Реализация | 73% |
| Управление проектами | 72% |
| Креативность | 64% |
| Новаторство | 60% |
| Ценность | 57% |
| Работа с данными | 54% |
Источник: «Опрос о взаимоотношениях в маркетинге» за 2018 год компании AgencySparks
Как маркетологи оценивают отношения со своим основным агентством
В % указано общее количество тех, кто согласен / полностью согласен с данным утверждением
| Мое агентство повышает ключевые показатели эффективности моей компании | 72% |
| Мое агентство хорошо понимает мой бренд | 70% |
| Для моего агентства моя компания в приоритете | 60% |
| Мое агентство лишь изредка вносит изменения в мои проекты | 50% |
| Мое агентство регулярно выдает новаторские идеи | 39% |
| Мое агентство никогда не поручает мои заказы неопытным сотрудникам | 25% |
Источник: «Опрос о взаимоотношениях в маркетинге» за 2018 год компании AgencySparks
Об авторе:
Джо Коуфман – основатель и генеральный директор AgencySparks.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
