Представителям рекламных агентств, маркетологам украинских брендов и исследовательской компании было поставлено три вопроса на остро интересующие медиарынок темы. Кроме того, издание проанализировало тематические прогнозы международных аналитических компаний. Объединив международную аналитику с мнениями профессионалов украинского рынка, можно с уверенностью утверждать, что out of home реклама по-прежнему является одной из движущих сил развития мировых рынков рекламы.
MAGNA, исследовательская компания в составе международного рекламно-коммуникационного холдинга Interpublic Group, утверждает, что out of home медиа продолжит развиваться на большинстве рынков мира, прирастая на 3—4% в год. Прогноз PwC еще более оптимистичен: согласно ожиданиям аудиторской компании, объем медиаинвестиций в out of home будет расти примерно на 5% ежегодно, как минимум, до 2021 г. Оба исследователя ставят OOH на третье место по объемам медиазакупки — первые два занимают digital и телевидение. Таким образом, out of home сохраняет место в тройке основных медиа, которые международные рекламные агентства закупают в интересах клиентов.
Основной рост в отрасли OOH рекламы обеспечит цифровой инвентарь. Вместе с тем доля т. н. классических носителей сохранится неизменно высокой — больше половины к концу прогнозного периода.
Что касается не цифр, а содержания изменений, которые претерпевает индустрия, ясно, что мировые тренды все больше смещаются в сторону диалога с человеком. Благодаря разнообразию мобильных (геолокационных) данных, которые стремительно становятся все более доступными, out of home медиа становится все ближе к покупателю. Например, рекламодатель может определить, чей смартфон находился в прямой видимости определенной рекламной конструкции (геозонирование) и через некоторое время направить этому человеку дополнительное мобильное сообщение (ретаргетинг). Причем, такая схема работает как с цифровыми, так и классическими носителями наружной рекламы.
Что же ожидает наружную рекламу в Украине в следующем году?
С одной стороны, рынок хочет, чтобы операторы начали эксперименты с digital out of home. С другой, все прекрасно понимают, что стоимость рекламы на новых носителях будет значительно выше, чем на существующих. Готовы ли производители товаров и поставщики услуг платить больше за новые форматы на фоне продолжающейся медиаинфляции на традиционные форматы? Есть сомнения.
О медиаинфляции
По мнению опрошенных Out Of Home Journal экспертов, цены на размещение наружной рекламы вырастут, минимум, на 20%. В среднем, ожидания роста цен находятся в диапазоне 30—40%. Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, предполагает, что в 2018 году медиаинфляция в OOH рекламе составит 35—40% для разных типов носителей.
О сокращении инвентаря
Одна из причин таких ожиданий — сокращение количества рекламоносителей. За последние 1,5 года только в Киеве объем инвентаря сократился почти на 15%. А столица, как известно, определяет динамику всего рынка.
В ситуации сокращения количества рекламных плоскостей эксперты видят и положительные стороны. Они считают, что тренд поддержит процесс органического укрупнения игроков. В том числе и потому, что с рынка уйдут небольшие игроки и те, для кого наружная реклама — бизнес не профильный. А это, в свою очередь, сделает рынок более прозрачным для рекламодателей.
О стандартизации
Украинскому рынку out of home рекламы очень нужна стандартизация. Это важная предпосылка для инноваций. Долгосрочное развитие рынка, правила игры на котором определяются в каждом городе отдельно, должно сопровождаться и стандартизацией отношений между местной властью и рекламным бизнесом. Единые правила игры — причем «вдлинную» — позволят привлечь капитал, необходимый для установки инновационных рекламоносителей.
Об инновациях
Опрошенные эксперты единодушно согласились с тем, что рынку наружной рекламы Украины нужны инновации. Как с точки зрения новых носителей, так и новых инструментов. Ожидание цифрового формата сопровождается желанием участников рынка автоматизировать и оптимизировать планирование кампаний и закупку инвентаря. И если digital out of home с сопутствующими технологиями алгоритмической медиазакупки (программатик) какое-то время придется подождать, то инновационные решения существуют и развиваются в рамках существующей коммерческой модели. Одним из таких решений является платформа outhub.online, разработанная оператором наружной рекламы «Прайм групп». С ее помощью покупатели наружной рекламы — агентства и рекламодатели — могут в режиме онлайн планировать кампании с использованием медиапоказателей, географического положения и привязки к объектам инфраструктуры.
Резюмируя, ожидания экспертов от наружной рекламы в 2018 году можно обобщить до трех пунктов:
· Крупные игроки рынка продолжат эксперименты в области новых носителей и нестандартных форматов, но в ближайшее время это не приведет к революции в сегменте
· Количество рекламных конструкций продолжит сокращаться
· Цены на размещение наружной рекламы вырастут на 20—40%