«Живой персонализированный логотип — это будущее брендинга. Нам больше не нравится статика», — заявляет сооснователь рекламного агентства GSP Рич Сильверстейн (Rich Silverstein). Его компания разработала концепцию подвижного логотипа для Seagate. Фирменное изображение компании в реальном времени показывает поток фотографий из Amazon, Twitter и Getty с помощью API этих сайтов.
Сильверстейн рассказал, что никогда не слышал о «живых» логотипах, до того как начал разрабатывать свой для Seagate. Ему показалось очевидным решение изменить сине-зелёный логотип, разработанный в 1980-х годах. Вместо него Сильверстейн предложил идею «живого» логотипа. Концепция заключается в том, чтобы показать любые данные с помощью постоянного символа «S». Для презентации агентство GSP использовало API социальных сетей. Сильверстейн сравнивает новый логотип с «кровью внутри тела».
«Когда я говорю “живой”, то имею в виду, что вы можете увидеть книги, которые продают на Amazon в данный момент. Интересно не то, что картинка движется, а то, что она подключена непосредственно к данным Seagate», — пояснил создатель логотипа.
«Когда на питчинге клиент увидел, что картинка движется, по его лицу сразу было понятно, что мы получим заказ», — говорит Сильверстейн. После того, как команда GSP выиграла конкурс на создание логотипа, Сильверстейн подал заявку на патент дизайна.
По мнению креативного директора digital-агентства Huge Кайла Аранго (Kyle Arango), цель логотипа — создание визуального образа, глядя на который люди могут узнать компанию. Но с развитием цифровых технологий взаимодействие с брендом меняется, и дизайнеры могут разрабатывать айдентику, в рамках которой логотип будет подвижным и всегда изменяться, утверждает Аранго.
Концепты подвижных логотипов появились до наступления digital-эпохи. В 1980-х годах телеканал MTV выпустил рекламу, в которой изображение буквы «М» меняло цвета и текстуры. Аранго утверждает, что это был первый случай, когда логотип перестал быть статичным.
Google стала одной из первых компаний, которые использовали анимированный логотип в интернете. Первый такой дудл Google сделала в январе 2010 года, в честь 366 дня рождения Исаака Ньютона. Разработчики создали на JavaScript анимацию падающего яблока — с помощью этого приёма компания обыграла легенду о том, как Ньютон открыл закон всемирного тяготения.
После этого в мае 2010 года в честь тридцатилетия игры Pac-Man компания создала дудл, в котором логотип стал не только анимированным, но и интерактивным. Пользователи могли поиграть в Pac-Man, используя слово Google в качестве лабиринта.
После ребрендинга Google в 2015 году компания приобрела логотип, который взаимодействует с пользователем определённым образом в зависимости от того, что делает браузер — получает голосовой запрос, готовит на него ответ или загружает страницу.
Из-за того, что «живой» логотип более гибкий, он точнее может передать характер бренда, утверждает Аранго. «Трудно выразить всё, что из себя представляет компания в изображение с низкой графикой или предложение из трёх слов», — отметил он.
Аранго рассказал, что работает над «живым» логотипом, который представит в начале 2017 года. «Сотрудники агентства Huge работают над алгоритмом, основанным на искусственном интеллекте, который позволит чувствовать настроение клиента и показывать ему наиболее подходящий логотип», — объявил он. Аранго не раскрыл, для какой компании он разрабатывает фирменный знак.
Но статическое изображение и «живой» логотип не являются взаимоисключающими, отметил ведущий дизайнер Studio Science Брайан Пеннингтон (Brian Pennington). «Идея анимированных логотипов состоит не в том, чтобы заменить статичное фирменное изображение, а в том, чтобы сделать его более коммуникабельным. Библиотека из десяти или сотен вариантов логотипа позволяет показать больше, чем может одна картинка», — отметил Пеннингтон.
Например, перед открытием нового здания Музея американского искусства Уитни в Нью-Йорке дизайн-студия Experimental Jetset разработала для него концепцию «жидкого» брендинга. В основу логотипа легла большая статичная буква «W», которая может адаптироваться под любое пространство, меняя форму. Этот подвижный символ отражает архитектуру нового здания и динамику, которая ожидает посетителей, пояснил Пеннингтон.
Непонятно, насколько широкое распространение получат «живые» логотипы. Дизайнеры в разговоре с Campaign US отметили, что несмотря на развитие технологий, статические логотипы всё ещё нужны для печати, визитных карточек и «шапок» писем. Поэтому разработка «живого» логотипа подразумевает наличие хотя бы одной статичной картинки.