Но всегда ли достаточно 30 или 15 секунд, чтобы донести свое сообщение до потенциальных клиентов? И почему длительные видео становятся вирусными?
Противоречивые исследования
В пользу создания коротких видео говорит ряд серьезных зарубежных исследований. К примеру, согласно данным Mediabistro, видео длительностью от 30 до 60 секунд получают 80% внимания аудитории. Через 90 секунд, по мнению специалистов, внимание притупляется.
Компания Tube Mogul на основании еженедельного анализа топ-10 видеороликов портала Ad Age, пишет: многие успешные вирусные ролики длятся менее 30 секунд, а пределом для них является 5-6 минут. Также Tube Mogul отмечают, что зрители чаще досматривают видеорекламу длиной от 30 до 90 секунд.
Кроме того, в рунете есть несколько материалов, где приводятся исследования Mashable, в которых говорится, что зрители готовы смотреть онлайн рекламу только первые пятнадцать секунд.
Каждое новое исследование называет отличные от предыдущего цифры — 15, 30, 60, 90 секунд, от 1 до 5 минут. Как разобраться в такой путанице? Есть ли идеальный стандарт длительности вирусного рекламного ролика?
С другой стороны, согласно новому отчету Ooyala, в настоящее время большинство просмотров приходится на продолжительные видео. Однако, процент зрителей, которые смотрят более 3/4 таких видеороликов все еще довольно низок.
Единого рецепта нет
Абсолютно любым исследованиям и рекомендациям по хронометражу рекламного ролика противоречит практика: вирусными становятся ролики абсолютно разной длины. К примеру, односекундные видео Miller High Life, показанные во время Супер Кубка 2009, приобрели немалую популярность:
А вот двухминутный видеоролик A Dramatic Surprise On A Quiet Square:
Эта реклама канала TNT набрала более 50 миллионов просмотров.
И приблизительно столько же получили семь частей ролика Star Wars: The Phantom Menace Review, каждая из которых длится почти 10 минут:
Еще один яркий пример длительного видео GoPro: HERO3+ Black Edition: Smaller, lighter, mightier still:
Ролик передает зрителям множество эмоций и переживаний, в кадре люди покоряют волны на доске, спускаются на лыжах с горных вершин, бегут по знойной пустыне, обнимаются со львам. Видео длится почти пять минут, его уже посмотрели около 16,5 миллионов человек. Так значит есть что-то более важное, чем хронометраж рекламного ролика?
Важнее цифр и хронометража
Очевидно, что любое видео, будь оно пятнадцатисекундным или шестиминутным, пользователи могут закрыть почти сразу, если оно неинтересное. Исследования, которые противоречат друг другу, добавляют только путаницу в решение вопроса идеального хронометража видеорекламы. Хотя на деле может оказаться, что длина ролика не влияет на его популярность, а решающим фактором является что-то другое.
По мнению креативного директора mfive Марины Майоровой, если зрительское внимание ослабевает после 15 секунд просмотра ролика, то это, во-первых, уже не вирусный ролик, а, во-вторых, скорее всего это просто плохо сделанная или скучная реклама, создатели которой не постарались увлечь аудиторию, предложив ей что-то по-настоящему ценное, захватывающее и удивительное, такое, какой и должна быть по своей сути вирусная реклама.
Эту мысль подтверждают и данные компании Reel SEO, которая отмечает: никакой прямой корреляции между длиной видео и вирусным успехом не существует. 30 секунд — это скорее минимальная длина для видеоролика, а не предельная. Согласно наблюдениям, проведенным Reel SEO, многие бренды используют в своих интересах длинные видео, к примеру, LG, Fiat, Levis, Apple, Carlsberg, Sony Play Station, Nike. В таких видео они рассказывают истории, призывая покупателей к активным действиям.
Конечно, люди часто думают о том, что у них мало времени, и они не хотели бы тратить его на просмотр длинных роликов, но если пользователей увлек видеоконтент, то они могут досмотреть до конца даже полуторачасовую запись. Совершенно очевидно в таком случае, что наибольшую роль играет не длина видео, а его содержание. Хронометраж, в свою очередь, определяется бизнес-целями, которые компания ставит перед рекламой в каждом конкретном случае.
Три секунды и больше
Для того, чтобы продавать свою продукцию, а также делать бренд более популярным подойдет реклама разной длины.
Длинные ролики необходимы для потребителей, которые ищут более подробную, глубокую информацию о бренде или продукции. За ограниченное время представители компаний просто не успеют это рассказать и показать. Сюда можно отнести создание обзоров, интервью, имиджевых видео, how-to видео.
Единого решения для определения хронометража не существует: в каждом конкретном случае определяется цель видео, затем его содержание, и только потом длительность.
Еще одна цель, для которой подходят длинные видео — это уникальные брендовые истории, которые создают тонкую эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Хорошим примером здесь послужит видео Johnnie Walker Blue Label — The Gentleman’s Wager, которое недавно вышло в русском переводе на нашем канале. Это не просто красивая и достаточно продолжительная реклама — это практически полноценный фильм с Джудом Лоу в главной роли и настоящая история, которую хочется смотреть до конца.
Ряд экспертов утверждает: создавать истории можно и с помощью коротких роликов, которые в таком случае нужно преподносить зрителям как можно чаще. Такие видеоролики, в отличие от долгоиграющих, необходимы скорее не чтобы увлечь пользователей, а чтобы начать с ними взаимодействие, диалог.
Будьте интересными
Онлайн-видео избавилось от многих ограничений, которые все еще существуют для ТВ-рекламы. Стереотип «рекламный ролик должен быть коротким» актуален для телевизионного формата, где эфирное время стоит дорого. За счет того, что вирусная реклама существует в другом коммуникативном пространстве, она имеет большие возможности. Поэтому стоит помнить: средняя продолжительность рекламного ролика не так важна, как его содержание. Несмотря на многие исследования, которые показывают, что короткие ролики имеют большую конверсию и ROI, самую главную роль играет именно контент, который представлен зрителям. Современные пользователи голосуют своим вниманием, а его они отдают тем, кто наиболее интересен.
Юлия Буданова,
mfive.ru
