Под брендом Lean Cuisine компания Nestle в последние годы продавала диетическую замороженную еду, в рекламных акциях делая упор на ее низкокалорийность. Но бренд не раз признавался неэффективным и поступали сообщения о том, что Nestle хочет продать убыточный бизнес. Небольшие изменения, такие, как новые рецепты или сентиментальные рекламы с участием детей, если и привносили изменения, то ненадолго.
Летом Nestle решила всерьез подойти к ребрендингу Lean Cuisine. Компания провела исследования и пришла к выводу, что диетические продукты теряют свои позиции и в Америке, и в Европе. С входящей в моду философией боди-позитивизма, американцев все меньше интересует их внешний вид – они стали больше заботиться о том, что внутри.
Тогда Nestle запустили вдохновляющую рекламную кампанию под названием «Взвесь это», слоган которой – «Если ты собираешься что-то взвешивать – взвесь то, что имеет значение». Лучше всего суть кампании объясняет видеоролик, который стал вирусным после появления в интернете.
Шокированные девушки видят в комнате весы – такие, которые используются в поликлиниках. Но вместо унизительного теста, их спрашивают о том, что бы они назвали своими главными достижениями в жизни. Путешественница показывает свой рюкзак, где собраны вещи со всего мира; участница постарше оценивает свое поступление в университет в 55 лет как «второй шанс в жизни»; одна женщина гордо показывает кольцо и рассказывает о счастливом браке длиной в 25 лет, другая – также гордо держит сертификат о разводе; мать-одиночка делится историей о том, как, несмотря на две работы, она смогла закончить свое обучение; спортсменка поднимает штангу.
В конце все участницы в прямом смысле взвешивают свои достижения: детей, гантели, энциклопедию. И призывают делать также и в переносном смысле – взвешивать то, что имеет значение в жизни и делиться своими главными достижениями с хэштегом #WeightThis.
Кампания стала очень популярной, как отмечает DigitalDay, не только благодаря рекламе, но и самому продукту. Сейчас бренд запускает новые рецепты – с протеином, без глютена, органические, отвечая на запрос потребителей. Lean Cuisine снова стал прибыльным и сообщения о том, что Nestle собирается продавать бизнес больше не поступают.
Вчера в Нью-Йорке открылась выставка «Взвесь это». На инсталляции можно увидеть помещение, стена которого полностью увешена напольными весами. На них организаторы написали реальные ответы женщин на вопрос «что имеет важное значение в их жизни».
Специалисты говорят о том, что этот ребрендинг не случайный, а сложившаяся тенденция. На прилавках Европы и Америки все реже можно встретить диетические продукты. А слово «диета» становится запретным в продуктовой индустрии.