Старые функции торговых точек перенесены в онлайн: миллениалы ищут вещи в интернете, а не в магазинах. Они используют веб-сервисы для сравнения нескольких продуктов, просмотра их обзоров и обсуждений. Только после этого они идут в магазин. Несмотря на это, физическое торговое пространство обладает большим потенциалом для продвижения товаров, считает Мэдиган.
Копирайтер Arc пишет, что материально воплощённые магазины — всё ещё лучший способ рассказать историю бренда, охватив все органы чувств покупателя. В результате человек получает более персонализированный опыт взаимодействия с компанией, чем при онлайн-изучении товаров.
По этой причине магазины должны быть не местом, где происходит покупка, а поводом для взаимодействия с продуктом.
Мэдиган утверждает, что в новую эру продажа должна быть меньше похожа на шопинг. Магазины становятся похожими на галерею, в которой можно взаимодействовать с товаром, или на место для фанатов бренда. В таких павильонах можно попробовать, поиграть, понюхать и изучить товар. Это взаимодействие с продуктом должно подтолкнуть человека к покупке — не важно, в магазине или через интернет.
На мозговом штурме команда Leo Burnett выделила три черты, которые присущи магазинам нового типа:
- Социальность. Необходимо поощрять интерактивность. Например, предложить поделиться фотографией из магазина в социальных сетях.
- Ощутимость. Пространство торговой точки должно раскрывать историю, которая затрагивает все органы восприятия.
- Адаптируемость. Создать место, которое вынуждает посетителей действовать самостоятельно.
Мэдиган выделил наиболее удачные, по его мнению, примеры создания интерактивных торговых точек.
Samsung 837
В Нью-Йоркском магазине Samsung техника везде: на стендах, стенах, полу и потолке. По утверждению представителей компании, Samsung 837 — это «физический манифест бренда». Во-первых, посетители могут испытать последние модели техники производителя: например, смартфоны или очки виртуальной реальности. Во-вторых, в магазине располагается художественная инсталляция — тоннель, который составлен из мониторов Samsung. Для трансляции важных событий в магазине установлен огромный экран.
Этот магазин создан не для сиюминутного увеличения продаж, а для того, чтобы сформировать у посетителей понимание «инновационной культуры» Samsung и повысить узнаваемость бренда.
Конфетный бар Dylan's
По мнению Мэдигана, точка Dylan's в Чикаго полностью отображает особенности бренда: яркие цвета и конфеты повсюду должны понравиться сладкоежкам. В магазине есть кафе и станция для создания нового вкуса: 3D-принтер с разными видами карамели. С помощью этих инструментов Dylan's даёт возможность посетителям «заново открыть» традиционную сладость.
Wingtip
Миссия магазина одежды Wingtip — предоставлять «решения для современных джентельменов». В магазине бренда в Сан-Франциско расположена парикмахерская, личные кабинеты, открытое рабочее пространство и симулятор гольфа. Все места отвечают потребностям целевой аудитории и создают пространство специально для неё.
Дом Барби
Торговая точка по продаже кукол в Шанхае оформлена в стиле Барби — снаружи шестиэтажное здание напоминает дом куклы. В нём находится самая большая коллекция Барби, магазины женской одежды, а также сервисы по уходу за собой: парикмахерская, спа и другие.
Посетители могут создать собственную виртуальную куклу — это элемент персонализации взаимодействия с брендом. По мнению представителей компании, дом Барби в Шанхае — это яркое выражение lifestyle-составляющей бренда.
Nike Fuel Station
Магазин Nike в Лондоне частично похож на выставку. В торговой точке установлены интерактивные дисплеи, изображение на которых зависит от движений проходящих мимо людей. Их фиксирует камера Microsoft Kinect. Кроме того, на площадке расположены беговые дорожки, на которых можно испытать трекер Fuelband и обувь Nike.
John Lewis
Ритейлер John Lewis установил в одном из британских магазинов систему, которая позволяет оценить внешний вид мебели на заказ до её изготовления. Чтобы увидеть продукт, необходимо поместить напечатанные на 3D-принтере мебельные модули и выбранную обивку на распознающую поверхность. На экране присоединённого монитора появляются фотореалистичные изображения диванов. Этот интерактивный элемент экономит место в магазине, так как в нём нет мебели реального размера.
