GRAND PRIX: 6 PACK BAND|MINDSHARE, MUMBAI
Итак, раз уж у нас категория кейсов, помогающих решить глобальные социальные проблемы, то и гран-при достается самому… ну, полезному, что ли. Который помог человечеству сделать еще один шаг на пути к прогрессу. Выбор жюри пал на довольно странную и немного спорную идею (лично мое мнение).
Ни для кого не секрет, что Индия – не самая благополучная страна: тотальная бедность, неграмотность населения, сильная социальная дифференциация, старение нации… И это только те проблемы, которые на виду! Но кейс-победитель их не касается. Креаторы из MINDSHARE решили помочь трансгендерам в Индии почувствовать себя чуточку комфортнее. А их там, оказывается почти два миллиона! Живется им несладко: «hijras» (как называют их индусы) – это изгои, которые ежедневно подвергаются насилию и жестокой дискриминации, лишены возможности получить образование и квалифицированную медицинскую помощь. Хотя правительство отрегулировало этот вопрос, и на законодательном уровне трансгендеры имеют равные права с другими людьми, но по факту они не могут даже получить нормальную работу, отчего вынуждены попрошайничать и зарабатывать деньги сексуальными услугами. Невесело быть секс-меньшиством в Индии, в общем.
Вот какую проблему «откопали» ребята из MINDSHARE и придумали отличную идею, как показать индусам, что трансгендеры – это обычные люди. Взяли и организовали первую в Индии трансгендерную поп-группу. The 6 Pack Band записали три песни за три месяца – и, о чудо, они набрали 10 миллионов просмотров на YouTube, что позволило им принимать участие в престижных индийских музыкальных фестивалях. Необычную группу приглашали на телешоу, о ней говорили в новостях и на улицах, смотрели и слушали в музыкальных приложениях Wink, Hungama, Gaana и Saavn, а мобильные операторы даже предлагали ставить их песни на звонок, чтобы выразить поддержку.
Кампания оказалась очень эффективной: участники группы заявили, что отношение людей к ним полностью изменилось. Они рады тому, что снова могут прийти домой, что семья больше не отвергает «изгоев», а прохожие на улицах приветливо улыбаются и просят автограф. Кстати, кейс был разработан для чайного бренда Brooke Bond, который «стремится объединить всех людей вместе, делая мир более приветливым». Ну а ценность коммуникаций составила 1,5 млн долларов, что и показывает, насколько социально важной была эта проблема для Индии.
Shortlist: #DADDO | GREY NEW YORK
Ученые доказали, что время, которое отцы уделяют своим дочерям, играет ключевую роль в развитии девочек как сильных личностей. Они становятся более уверенными в себе, лучше преуспевают в учебе, имеют устойчивую психику. Как сказать об этом их папам? Ведь если они и хотят уделять больше внимания своим маленькими принцессам, то совершенно не понимают, что нужно делать.
Бренд PANTENE предложил отцам провести время с пользой, погрузившись в мир маленькой девочки, помогая ей почувствовать себя более уверенной и красивой. Заплетать волосы – что может быть проще? Дабы заинтересовать как можно больше представителей сильного пола, компания пригласила игроков Национальной футбольной лиги (NFL). В коротких видео знаменитые футболисты заплетают своим дочерям косички и доступным языком объясняют этот процесс. К тому же, кампанию запустили всего за несколько дней до самого грандиозного спортивного события в Америке – Суперкубка. PANTENE также организовал мастер-классы для пап и дочек, запустил видеоуроки заплетания волос, инструкции и целые наборы со всеми необходимыми для этого инструментами. Это стало настоящим прорывом в СМИ – кампанию обсуждали по всем каналам и во всех журналах, одобряя такой интересный подход, а в социальных сетях эта тема стала самой обсуждаемой. Даже Мишель Обама выразила свой восторг!
Но самое важное то, что девочки действительно почувствовали себя более сильными и прекрасными, ведь папы стали уделять им гораздо больше времени – и они теперь точно знают, что нужно делать. Браво таким замечательным и милым кейсам!
GLASS LION: MARRIAGE MARKET TAKEOVER | FORSMAN & BODENFORS, GOTHENBURG
В 2007 году Китайская женская федерация, которая является частью китайского правительства, ввела термин Sheng Nu. На английском он звучит как “leftover woman” – «оставшаяся женщина». Так называют незамужних женщин в Китае старше 27 лет. Этот возраст – своеобразный свадебный дэдлайн, достигнув которого, женщины подвергаются не меньшей дискриминации, чем трансгендеры в Индии. Вся китайская культура направлена на то, чтобы выдать девушку замуж как можно раньше, независимо от того, какие ее цели в жизни, есть ли у нее желание строить карьеру или путешествовать. Более того, для тех, кто не хочет самостоятельно искать себе пару, существуют специальные «свадебные рынки», где родители обмениваются своеобразными рекламными объявлениями о своих детях: рост, вес, зарплата. Феминистки в ужасе, но ведь это Китай, и движения в защиту женских прав попросту запрещены.
Вот почему SK-II – всемирно известный бренд по уходу за кожей – решил не просто рекламировать свою косметику как эффективную, а сделать что-то с действительно важным социальным посылом. Так родилась кампания #changedestiny, которая борется за право девушек самим решать свою судьбу. Как доказать родителям (которые и являются главными рычагами давления на своих дочерей), что замужество – не главная цель в жизни женщины? SK-II поступил радикально: развесил плакаты с фотографиями девушек прямо на «свадебном рынке». Под каждым фото была цитата героини, утверждающая, что она счастлива и будучи одинокой. Ведь есть множество способов жить в гармонии с собой и окружающим миром, не прибегая к замужеству и созданию семьи! Также компания запустила документальный фильм о четырех Sheng Nu и их родителях, чтобы те, кто хочет поддержать движение, делились ими в социальных сетях. Или просто прерывали таким образом диспуты о ранних браках – ведь говорить на эту тему практически запрещено. Мини-фильмы вызвали бурные эмоции не только в Китае, но и мгновенно распространились по всему миру. Что примечательно – это были реальные истории обычных девушек, но они изменили мировоззрение многих жителей Китая. Родители поняли, что не стоит заставлять дочерей связывать себя узами брака, ведь счастье для каждого свое. Не стоит выходить замуж только чтобы угодить кому-то – такой важный, и такой простой посыл.
