Отказ от стандартных схем
Директор по маркетингу Cadillac Ув Эллингхаус ненавидит клише. Его главная задача — избежать их. Никакой рекламы с внедорожниками на фоне гор или унылого описания «горячих» функций. Некоторые из последних объявлений бренда даже не демонстрируют сами автомобили.
Причина такого подхода — возможности, которые дают бренды класса «люкс», и поражение на рынке. «Когда ваши продажи сильно отстают от продаж конкурентов, у вас есть свобода в том, чтобы сделать нечто радикальное, — пишет Adweek. — и Эллингхаус, который присоединился к Cadillac в 2014 году после работы в Montblanc и 15 лет в BMW, наслаждается этой свободой».
После пика славы в 1950-1960-х годах сейчас Cadillac — проигравший бренд с 114-летней историей. Несмотря на то, что в 2015 году продажи марки возросли на 2,6%, производитель остается позади трех люксовых автобрендов — BMW, Mercedes-Benz и Lexus.
В Нью-Йорк — за переменами
В 2015 году, после 100 лет производства в Детройте, Cadillac переместился в Нью-Йорк, чтобы там работать над своей новой идентичностью. Эллингхаус, который родился в Германии, утверждает, что это большая ошибка — отстаивать немецкую исключительность бренда, чем занимаются компании из этой страны. Представители Cadillac позиционируют марку как уникальную, люксовую и американскую. Они показывают, что Cadillac — это современные, сфокусированные на искусстве автомобили, произведенные в «самом космополитичном городе на Земле».
Нужно было переместиться в Нью-Йорк, потому что нам необходима команда, полностью сфокусированная на Cadillac и не работающая над всеми четырьмя брендами General Motors. Мы — единственный люксовый бренд в портфеле GM, и у нас есть разные клиенты. Нью-Йорк — эпицентр роскоши. Вы можете сказать то же самое о Париже или Лондоне, но Нью-Йорк отличается особым образом мышления. Люди здесь не стоят на месте, они всё время создают что-то заново. Я хочу, чтобы в моей команде царила именно такая атмосфера.
— Ув Эллингхаус
Кроме этого, по мнению маркетолога, Нью-Йорк собрал молодую аудиторию, необходимую бренду:
Они не покупают автомобиль как символ статуса. Они делают это, потому что он подходит к их собственному образу жизни.
Эллингхаус утверждает, что молодые водители сегодня восхищаются искусством, модой и кулинарными экспериментами. Поколение бэби-бумеров, ради которых другие бренды сотрудничают с гольф-клубами и обращаются к мотоспорту, находится за пределами целевой аудитории. Зато у компании есть пространство Cadillac House в Нью-Йорке со своей галереей, кафе и выставочным центром. Там компания устраивает обеды со знаменитостями — над блюдами работают известные шеф-повара.
Эллингхаус рассказал Adweek о плюсах конкуренции с BMW — по его мнению, четкий противник хорошо объединяет команду:
Неколько десятилетий главной целью BMW было превзойти Mercedes. Это реально мотивировало людей там работать. Когда же это произошло, и BMW стала номером один в люксовом сегменте, возник вопрос: «И что теперь?».
Теперь BMW остается только удерживаться на лидерской строчке. По мнению Эллингхауса, в условиях, когда компания достигла пика своего успеха, она вынуждена осторожничать и реже идти на риск:
Желание производить автомобили с индивидуальным дизайном и отличительной функциональностью отошло на второй план из-за необходимости оставаться брендом номер один. Cadillac — бренд, бросающий вызов. Мы не просто можем идти на риск, мы должны это делать — не для того, чтобы повторить формулу успеха BMW, а чтобы показать альтернативу и BMW, и Mercedes, и Audi.
Эллингхаус утверждает, что у Cadillac совсем другое наследие, в отличие от немецких марок. Он не отрицает того, что немецкие производители всегда создавали потрясающие автомобили. Однако, по его мнению, сейчас этими машинами переполнены пригороды и окраины городов, что плохо сказывается на имидже — люди хотят отличаться друг от друга.
Опыт работы в маркетинговом отделе производителя эксклюзивных ручек Montblanc научил Эллингхауса том числе важному пониманию:
Дорогие покупки тоже часто бывают спонтанными, даже если человеку нужно заплатить $50 тысяч за часы.
Кроме этого, людям важно резонировать с окружающими. До тех пор, пока компания не добьется этого, она не сможет выиграть даже за счет улучшенных характеристик, считает маркетолог. Ей не поможет ни внушительное количество лошадиных сил, ни другие «навороты». Автомобильный маркетинг как правило строится на том, чтобы аргументировать покупку машины. Вместо этого, по мнению Эллингхауса, нужно добиться настолько неотразимого продукта, чтобы один его вид заставлял человека внезапно сказать: «Я это хочу».
Мы не станем трясти перед аудиторией техническими деталями или использовать универсальные клише с внедорожниками на пляжах или кабриолетами на извилистых дорогах. Это массовый подход. Несмотря на то, что мы хотим удвоить продажи за пять лет, мы до сих пор не становимся частью этой гонки за первое место во всем мире. Это дает нам большую свободу, чтобы усовершенствовать имидж бренда и выделиться в толпе.
— Ув Эллингхаус
Неавтомобильная команда
Среди сотрудников маркетингового отдела почти нет людей с автомобильным бэкграундом — большинство из них пришло в компанию из других сфер. Таким был замысел Эллингхауса:
Я очень хотел иметь более разнородную команду, чем в Детройте. Нам нужны и ретро-парни, и «автомобильные» люди, но индустрия переполнена ими. Чего нам действительно не хватает, так это людей, которые понимают работу люксовых продуктов. Также в команде есть сотрудники из менее привлекательных индустрий, но они знают, как взаимодействовать с клиентами.
Истории о предпринимателях
Кампания Dare Greatly, впервые показанная на премии «Оскар», рассказывала истории предпринимателей-миллениалов из разных сфер: технологий, науки и кулинарии. Эллингхаус объясняет, что таким образом компания продвигала модели Gen X и Gen Y, которые генерируют 80% продаж новых машин. На YouTube видео посмотрели девять миллионов раз.
В ролике нет ни автомобилей Cadillac крупным планом, ни рассуждений о машинах, ни призыва купить их. «Отсутствие призыва к действию — самый сильный призыв, — уверен Эллингхаус. — Это дает людям понять, что они смотрят не очередную стандартную автомобильную рекламу. И это работает».
Маркетолог отмечает, что «критики и циники» часто называют Cadillac «дедовским автомобилем». Он и был таковым долгое время, но «дедушки миллениалов теперь сидят в BMW, Mercedes и Audi», убежден специалист.
Миллениалы более открыты к тому, чтобы переосмыслить имидж Cadillac и придерживаться иного мнения. Для нас это лучшая территория. Молодежь не хочет ездить на машинах, которые предпочитают их родители и дедушки. В отличие от материалистичных бэби-бумеров, которые уже отошли от Cadillac, миллениалы не имеют предвзятых представлений.
Стратегия победы на рынке
Эллингхаус не отрицает, что для победы может потребоваться десятилетие. Например, Audi только через 20 лет смогла получить высокую оценку, достигнув уровня BMW и Mercedes.
Думаю, нам нужно меньше времени, поскольку в digital-эпоху коммуникация происходит быстрее. Наибольшая проблема сейчас — рост немецких брендов, чьи продукты есть в каждом люксовом сегменте. Наш модельный ряд по-прежнему ограничен. Поэтому главным образом мы будем расти за счет появления новых продуктов, которые покроют больше сегментов.
Компания собирается «заново открыть себя», но только не возвращаться к былой роскоши и приевшимся клише:
Бренд-челленджер не может быть самодовольным. Мы — аутсайдеры, поэтому должны идти дальше и работать усерднее.
— Ув Эллингхаус
