Мужественные отцы, которые играют в Барби (ВИДЕО)

Маркетологи из Mattel хотели перенести внимание потребителей с её облика и заставить родителей «сделать переоценку роли кукол Барби в реальном мире; рассматривать их в качестве средства для развития воображения и рассказывания историй», –  объяснила Мишель Чидони, вице-президент Mattel по глобальным коммуникациям бренда .

Барби начала работать с BBDO в октябре 2015 года, тогда же и появилась идея продемонстрировать «творческие возможности» кукол. Паралельно с этим были добавлены 3 новых типа фигуры, 7 новых тонов кожи, 22 цвета глаз и 24 прически. В 2017 году Барби дебютирует со своей новой кампанией «#DadsWhoPlayBarbie» во время Чемпионата NFL’s AFC 22 января 30-секундным роликом под названием «Доктор». В видео, созданном BBDO San Francisco, рассказывается история об отце и дочери, которые играют в Барби. Отец – типичный представитель «мужественного мужчины», прерывает регулярный воскресный просмотр футбола на то, чтобы поиграть с дочерью в куклы.

Как  это произошло? Почему реклама Барби появилась во время воскресного футбола? Что же подумала аудитория?

Все началось с исследования. «Задача кукол Барби – помочь девочкам реализовать свой безграничный потенциал», – сказал Мэтт Миллер, CCO в BBDO San Francisco, –  В результатах исследования (которое провели партнеры бренда Барби – Wake Forest University) мы увидели, что чем более активное участие принимает папа в творческих играх своей дочери, тем больше он способствует ее реальному развитию. Как только мы об этом узнали, то сразу поняли – папы должны стать неотъемлимой частью комунникации бренда».

Вызов.
Барби нужно было выяснить, как привлечь отцов в свои истории, чтобы это выглядело естественно. «Мы хотели, чтобы эта работа воплощала подлинное воздействие настоящих пап, погружающихся в творческий мир их собственной дочери, – сказал Миллер, – то, что вы видите в видео, абсолютно реально».

Цель.
Сохранить релевантность бренда, одновременно меняя его восприятие людьми  – вот какая цель стояла перед Mattel. Именно поэтому ролик транслировался во время воскресного футбола. Творческий подход, а также креативное размещение (силами собственной команды Барби и медиа-магазина Starcom Mediavest Group) позволили начать культурный разговор со своей новой, расширенной аудиторией.

Исполнение.
В креативной идее от BBDO участвовали шесть реальных дочерей и отцов. Почему именно реальных? «Чтобы захватить эмоции игры и воображения через бренд,  – сказал Чидони, – это был первый рекламный контент, в котором мы специально сосредоточились на отношениях девочки и ее папы».

Результаты.
В то время,  как кампания только началась в январе, бренд Барби уже видел свой ролик в числе лучших. 30-секундное видео  «Доктор» собрало 48 миллионов просмотров только во время Чемпионата NFL’s AFC, что превысило ожидания бренда на 20 процентов. 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

IKEA інструктує, як екологічно розбирати її меблі

Компанія IKEA опублікувала детальні інструкції з розбирання своїх найпопулярніших меблів. Як пояснює компанія на своєму сайті, інструкції створено з метою підтримки екології ...

Солодка амністія: як дизайн паковання солодощів змінює категорію

Працюючи з дизайном паковання в категорії солодощів, команда Dozen Agency спостерігає, як трансформується категорія, її зовнішній вигляд і сам принцип ...

В Україні інтернет став популярнішим за телебачення. Дослідження

Як показують результати січневого соціологічного опитування* компанії Research & Branding Group, на початку 2021 року половина українців (51%) в якості ...

Компанія ІDS Borjomi Ukraine презентувала новинку — Morshynska plus AntiOxi Water

Природна «Моршинська» + сучасні інновації = мінеральна вода з антиоксидантами та мікроелементами Morshynska plus AntiOxi Water. Компанія ІDS Borjomi Ukraine ...

Легендарний бренд снеків Cheetos доступний в Україні

Оновлення в лінійці брендів PepsiCo в Україні — вже з лютого цього року популярні у всьому світі кукурудзяні снеки Cheetos ...

Анімація WWF показує, що за останні 200 років океан став надто шумним місцем для китів

Доля морських ссавців, для яких через діяльність людини океан став надто шумним місцем (особливо для китів), зображена у зворушливому анімаційному відео.