Leo Burnett Worldwide в преддверии 65-го Международного Фестиваля рекламы Cannes Lions опубликовал результаты 31-ых ежегодных Cannes Predictions и ТОП-20 претендентов на победу в самом престижном в отрасли конкурсе. Фестиваль пройдет в городе Канны (Франция), с 18 по 22 июня 2018 года.
Для ежегодного прогноза Leo Burnett Cannes Predictions характерно 85% точности в прогнозировании успешных кампаний, которые имеют все шансы получить «льва». А в 2017 году прогноз был точным на все 100%. Список курируется председателем и одновременно генеральным креативным директором Leo Burnett Worldwide Марком Тутселем. Он также пятый год подряд будет Президентом жюри Каннских Львов, возглавляя новоизбранный состав, который преследует Цели Устойчивого Развития на Львах.
«Это захватывающий год перемен в Каннах, с новыми упрощенными механиками награждения, которые помогают нам быть более сосредоточенными, чем когда-либо, на признании самого смелого креатива, – сказал Тутсель, – Поскольку отрасль стремительно меняется, важно, чтобы мы оценивали по-настоящему инновационные идеи и блестящих людей, работа которых привела к успешным бизнес-результатам, и даже способствовала улучшению жизни человечества».
Список Cannes Predictions – это ежегодная подборка работ брендов, которая отображает глобальные тенденции отрасли. В этом году мы хотим отметить пять основных трендов:
Эпизодичность и Эпичности
Эпичность никогда не выходит из моды. К примеру, такие блокбастеры как Nike «Nothing Beats the Londoner» и P&G Tide «It’s a Tide Ad» являются сильными претендентами для выигрыша в номинации Film Lions. Каждый выполнен блестяще, и каждый так легко и естественно объединил небольшие эпизоды в цельную историю. Да еще и так, что произвели масштабное культурное воздействие.
Nike «Nothing Beats the Londoner» снят на пленку 16мм, чтобы захватить «самый сок» города. А чтобы раскрыть и показать настоящие мучения спортивных лондонцев привлекли более 250 реальных жителей, в том числе успешных спортсменов и знаменитостей.
P&G Tide выиграл Суперкубок (Super Bowl) в этом году, и теперь у него есть собственная коллекция роликов с самоиронией и самопародией. Более 12 роликов разделили на четыре блока и они получились очень смешными. А хештег #TideAd стал настолько популярным, что дорос до уровня популярности самой игры.
https://www.youtube.com/watch?v=doP7xKdGOKs
Сторителлинг и человечность
В этом году сторителлинг процветает. Разговоры между детьми и родителями являются предметом кейсов двух фаворитов: один представляет небольшой кусочек жизни, другой показывает более сложный диалог.
Cadbury “Mum’s Birthday” показывает маленькую девочку, она хочет купить шоколад для своей мамы. Денег у нее особо нет, и она вытрушивает все содержимое своих карманов. Добродушный продавец отвечает намерению сделать приятное маме с теплотой.
В “The Talk” от P&G, мы видим, как на протяжении веков темнокожие родители подходили к разговору со своими детьми о развитии в стране, где есть вопрос неравенства. Это умный фильм с мощным посланием, где бренд ушел от показа своих продуктов.
Зрелищность и метафоричность
Калейдоскопическая игра цвета, очарование и остроумие объединяются в прекрасное зрелище. Отличнейший продакшн, арт-дирекшн и безупречное исполнение – именно это характеристики двух фаворитов ниже, где каждый выражает уникальную ослепительную визуальную метафору.
В рекламе Audi “Clowns,” группа веселых клоунов пытается по-разному испортить дорогу. Несмотря на опасность, которую они представляют водителю, технология в автомобилях Audi ловко перехитрила все выходки, доказывая, что у продукта есть технологии «с защитой от клоунов».
https://www.youtube.com/watch?v=aSUF7-xQHrA
В «Welcome Home», расширенный звук динамика HomePod от Apple оживает, благодаря эффектному выступлению певицы-композитора и танцовщицы FKA Twigs и безупречному режиссёрству неподражаемого Спайка Джонса. После не самого лучшего дня героиня приходит домой, заказывает песню и начинает происходить магия – интерьер ее дома становится разноцветным, чем-то похожим на страну чудес. Примечательно, что фильм сняли практически не используя компьютерной графики, а с помощью приспособлений по типу сложной гидравлики, которая и двигала сцену.
https://www.youtube.com/watch?v=305ryPvU6A8&t=2s
Тематическое и тактическое
Для современных маркетологов критично важно быть agile. И в этом году подборка работ демонстрирует, что бренды идут в ногу со временем, захватывают моменты в реальном времени, используют культуру и тактические возможности.
Это понял Orange Telecom «Now or Never», который вскочил на волну лихорадки вокруг Кубка Мира и неактивность национальной египетской команды. Burger King использовал наш коллективный страх перед клоунами в своей рекламной кампании «Scary Clown Night». Это доказывает, что бренды выигрывают, когда исследуют и используют культуру.
Еще два фавориты находят преимущества в проблемах. KFC может стать первым брендом, который может получить Льва за кейс по кризисной коммуникации. Все благодаря блестяще разработанной «FCK», которая появилась в ответ на дефицит курицы по всей Великобритании.
https://www.youtube.com/watch?v=qbdW9EhWu9U
Downtown Records использовали технический глюк Facebook Live для создания гениально простого и гипнотического музыкального видео для инди-группы The Academic в «Live Looper».
Спонтанность и персонализация
Персонализация все активнее проникает в индустрию, этот тренд просматриваем и в ряде работ в этом году. От технологии, позволяющей людям (и их домашним животным) создавать идеальную фотографию до лиц реальных людей, которые страдают от опиоидного кризиса.
Snaptivity «Snaptivity App» использовал ИИ-камеры, которые разместили на стадионах в разных уголках, чтобы доставить поклонникам уникальные фотографии, захваченные во время ключевых моментов футбольных матчей.
В Новой Зеландии Pedigree использовал мобильные аксессуары «Pedigree SelfieSTIX». Это устройство держит лакомство для собачки, отвлекает внимание питомца и идеально помогает сделать отличное фото любимца.
В кейсе National Safety Council «Prescribed to Death» использовали 3-Д изображения каждого из 22 тысяч человек, которые умерли от передозировки прописанных опиатов в США. Их лица отчеканили на отдельные таблетки, которые собрали на одной стене. Таким образом, инсталляция объединила человеческое лицо с эпидемией в целом. Таким образом, искусство раскрыло проблему.
https://www.youtube.com/watch?v=0jmDHoPUGKI
И напоследок, Skittles подняли персонализацию на новые высоты с помощью своей рекламы Super Bowl, «Exclusive The Rainbow». За три недели до Super Bowl бренд объявил, что будет персонализировать, а затем показывать свою рекламу только одному человеку – Маркосу Менендезу. Другие желающие посмотреть рекламу могли настраиваться на Facebook Live трансляцию и наблюдать реакцию Маркоса, при этом не видя саму рекламу, которая, тем не менее, стала самой обсуждаемой в истории Skittles.
Полный список Cannes Predictions ТОП-20:
- P&G Tide “It’s a Tide Ad” // P&G (США)
- Nike “Breaking2” // Wieden + Kennedy (Портленд, США)
- Orange Telecom “Now or Never” // FP7/CAI (Каир, Египет)
- KFC “FCK” // Mother (Лондон, Великобритания)
- Palau Legacy Project “Palau Pledge” // Host/Havas (Сидней, Австралия)
- National Safety Council “Prescribed to Death” // Energy BBDO (Чикаго, США)
- EDEKA “The Most German Supermarket” // Jung von Matt (Гамбург, Германия)
- Downtown Records “Live Looper” // BBDO (Нью Йорк, США)
- Audi “Clowns” // Audi (Великобритания)
- The Times “JFK – Unsilenced” // Rothco – Accenture Interactive (Дублин, Ирландия)
- Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Exclusive the Rainbow” // DDB (Чикаго, США)
- Cadbury “Mum’s Birthday” // VCCP (Лондон, Великобритания)
- IKEA “The Human Catalogue” // IKEA (Сингапур, Сингапур)
- Snaptivity “Snaptivity App” // R/GA (Лондон, Великобритания)
- Apple HomePod “Welcome Home” // TBWA/Media Arts Lab (Лос-Анджелес, США)
- Burger King “Scary Clown Night” // LOLA MullenLowe (Мадрид, Испания)
- LADBible & Plastic Oceans “Trash Isles” // AMV BBDO (Лондон, Великобритания)
- Mars NZ – Pedigree “Pedigree SelfieSTIX” // Colenso BBDO (Окленд, Новая Зеландия)
- P&G “The Talk” // BBDO (Нью Йорк, США)
- Nike “Nothing Beats a Londoner” // Wieden + Kennedy (Лондон, Великобритания)
