В июле 2015 года издание Buzzfeed запустило в Facebook проект Tasty — короткие ролики о быстром приготовлении блюд. Они сделаны в едином стиле: одной длительности, с похожим музыкальным сопровождением и одинаковой концовкой.
В мае 2016 года у страницы проекта было 52 млн подписчиков, а количество видеопросмотров в марте составило 2,2 млрд. На момент публикации материала число подписок составляло более 73 млн, каждая запись собирает около 15 тысяч лайков.
Сначала Buzzfeed сфокусировалось на фанатах еды и приготовления пищи. Когда аудитория стала расти, издание создало дополнительные локальные «субстраницы» для пользователей из разных стран:
Колумнист The New York Times Дэйна Эванс проанализировала популярность Tasty с точки зрения своих ощущений:
Клипы похожи на ASMR-видео: они воздействуют на центр удовольствия мозга благодаря завораживающей простоте, быстрым темпам и отсутствию суетливости. Ролики показывают приготовление пищи как что-то седативное. Среди моря сыпучего контента, который проникает в мой рассеянный мозг, видео Tasty действуют как одноминутные успокоительные медитации.
— The New York Times
Издание ClicZ проанализировало, какие компоненты делают проект популярным.
- Краткость. Видео длятся от 30 секунд до двух минут. Они динамичны благодаря быстрой смене кадров — это стимулирует пользователя «досмотреть их до конца и повышает вовлеченность аудитории», пишет ClicZ.
- Простота. Проект показывает, как сделать аппетитные блюда, на которые не нужно тратить много времени, усилий и для которых не нужны специфичные навыки.
- Соответствие потребностям пользователей. Перед тем, как Buzzfeed запускал проект, в компании тщательно исследовали целевую аудиторию. Команда взяла за основу молодых пользователей, поэтому многие ролики рассказывают о популярных не экзотичных рецептах: пицце, шоколадных пирожных, чизкейках.
- Виральность. Пользователи часто делятся роликами Tasty за счет «сочетания лаконичности, простоты и актуальности», — считают в ClicZ.
- Подъем DIY-котнента. Ролики формата «сделай сам» заставляют пользователей сохранять их и размещать на своих страницах, чтобы быстро найти к ним доступ, когда видео понадобятся.
- Игра по правилам Facebook. Нативные видео Facebook легче продвигать в соцсети в отличие от роликов сторонних сайтов. Они получают более широкий охват и способствуют вовлечению аудитории за счет влияния Facebook.
- Мощная поддержка Buzzfeed. Tasty создавался после анализа аудитории и трендов, поэтому в компании заранее предполагали успех страницы — команда его высчитала. Тем не менее 100% уверенности в популярности проекта не было, поэтому Buzzfeed задействовало все свои каналы продвижения.
- Сила визуального контента. Компания делает ролики не только эстетически привлекательными, но и приспособленными под разные платформы, в том числе под смартфоны и планшеты. Команда «понимала, что пользователи склонны просматривать свою новостную ленту в телефоне несколько раз в день», — утверждает ClicZ.
- Многоканальность. Tasty присутствует во всех популярных соцсетях: в Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube и Vine — это увеличивает охват и вовлечение.
- Поддержание интереса зрителей. В марте 2016 года Tasty достиг наибольшего роста вовлеченности (49,1 млн действий), став вторым проектом по этому показателю среди всех СМИ в четырех соцсетях.
В интервью изданию Recode глава отдела видео Buzzfeed Зе Франк рассказал, что один из принципов компании — нельзя игнорировать современные тенденции, популярные функции и приложения, если проект должен достичь максимальной вовлеченности. Поэтому в компании учитывают успешный опыт всех соцсетей, наблюдая за эффективными механиками и опциями.
Также Buzzfeed стремится совместить пользу с развлечением, то есть обернуть практическую информацию в развлекательный формат. Кроме этого, команда не перестает экспериментировать, пробуя разные варианты публикации контента, подготовки сценариев и наблюдая за изменениями в показателях. В Tasty внимательны к деталям, поэтому исследуют метрики даже после того, как добавят цветы в кадр, чтобы узнать пользовательскую реакцию.
Анализируя успех проекта, Зе Франк говорит, что, во-первых, блюда — это универсальная тема для широкой аудитории, поскольку едят все, а во-вторых, сфера рецептов не менялась со времен публикаций в книгах с описанием приготовления и фотографиями. Это был новый подход в рамках знакомой тематики, и вся команда была заинтересована в том, чтобы «вернуть сферу рецептов на пьедестал».
