Менструація — цілком природна річ, яка властива половині населення світу. То що ж у цьому природному циклі такого, що всі жахаються, варто лише якомусь бренду «наважитися» вимовити слово «вагіна»? Навіть зараз, у 2020 році, бренди часто наштовхуються на стіну обурення, через те, що насмілюються заговорити про менструацію. З огляду на це, видання The Drum вирішило подивитися, як історично змінювалося ставлення до менструації в рекламі, щоб зрозуміти, наскільки великий шлях ми пройшли.
Ми не говоримо «про це»
На перший погляд може здатися, що ця вінтажна реклама стосується просто спідньої білизни. Коли перші жіночі гігієнічні продукти з’явилися у 1870-х роках, більшість тогочасних прокладок трималися на підтяжках. Звісно, жодного натяку про, власне, призначення цієї конструкції у друк не просочилося.
Ключовий момент: поява телебачення
Прокладки в сучасному розумінні слова є практично ровесниками телебачення. Проте реклама прокладок була вперше допущена на телеекрани лише в 1972 році, коли ряд брендів, таких як Tassaway та Scott Confidets, нарешті змусили Національну асоціацію телерадіомовників США (NAB) скасувати свою заборону.
Але попри «зелене світло» на бренди чекало чимало обмежень щодо того, про що вони можуть говорити в ефірі, а про що — ні. Вони ані словом не могли обмовитися про поглинання, чистоту, анатомічну форму, комфорт, введення, застосування, тривалість чи ефективність. Тобто все, що їм лишалося, — це загальні фрази.
«Місячні»
Але минуло ще чимало часу, перш ніж у 1985 році на телебаченні наважилися промовити слово «місячні». Вимовила його в рекламі Tampax акторка Кортні Кокс, у стилі 80-х затягнута у спандекс, запевняючи глядачок, що «відчуття чистоти комфортніше».
Нічого не змінилося
20 років потому, здавалося б, ставлення до менструації в рекламі мало змінитися. Принаймні можна було б припинити говорити дівчатам, що ті мусять берегти в таємниці сам факт менструації. Але ні. В 2005 році в рекламі Tampax ми бачимо двох школярок, застуканих в момент передачі тампону. Але замість того, щоб спокійно назвати речі своїми іменами, Tampax рекламує обгортку, яка успішно дозволяє ввести в оману вчителя (і половину класу), зберігши таємницю менструації.
Kotex проти цензури
Насміхаючись над численними евфемізмами, якими аж рясніє реклама прокладок та тампонів, кампанія Just Get Real збунтувалася проти усього цього лицемірства.
Тому в цьому ролику мама говорить дочці: «Але оскільки це телереклама, мені доведеться використовувати розпливчасті метафори. А пояснюючи, куди вставляється тампон, мені доведеться уникати слова, що римується з назвою хвороби «ангіна».
І це навіть не було оригінальною версією ролика. Просто більшість телемереж США назвали оригінал «надто відвертим» і заборонили його через слово «вагіна». Але навіть коли в ролику замість «вагіна» сказали «там внизу», дві телемережі все одно відмовилися його показувати.
Куди-куди рибку?..
Якщо дослівно, то цей французький рекламний постер говорить: «Я почуваюся, як риба в воді».
«Як дівчисько»
Кампанія #LikeAGirl, запущена Always в 2014 році, здобула чимале визнання завдяки ламанню стереотипів. Щоб змусити людей замислитися, чому ці слова вважаються образливими, чоловіків та жінок попросили пробігтися, стрибнути тощо, «як дівчисько». І вони наочно проілюстрували цей шкідчивий стереотип. Проте, коли, власне, дівчат попросили зробити те ж саме, результати виявилися зовсім іншими.
Thinx здіймає шум
Виробник білизни для менструацій Thinx потрапив у заголовки новин, коли у 2015 році фірма Outfront Media відмовилася розміщати рекламу Thinx в нью-йоркській підземці, тому що ті насмілилися говорити про менструацію прямим текстом, а на їхніх постерах були «провокативні» зображення грейпфрутів.
Зрештою рекламу Thinx все ж дозволили і вона з’явилася на багатолюдних станціях метро.
Blood Normal
Кампанія Blood Normal від Bodyform стала у Великобританії першою рекламою, яка показала менструальну кров. У 2017 році це стало шоком для всіх. Досі єдиною дозволеною згадкою про менструальну кров була та синя рідина, за допомогою якої показували поглинальну здатність прокладок.
Люди з менструаціями
В тому ж 2017 році сервіс Pink Parcel зробив обличчям своєї кампанії модель-трансгендера Кенні Джонса.
Мотузок Thinx
Минулого року рекламу Thinx заборонили знову, тому що в ролику було видно, як мотузок тампона звисає з білизни.
Це відео пропонує уявити, що було б, якби менструації були у всіх, і у чоловіків також. Thinx та агенція BBDO New York спочатку спробували включити до ролика кадр, де на простирадлі лишається пляма від менструальної крові. Але бренд Thinx дуже швидко на собі відчув, чому так багато інших брендів мусять вдаватися до використання синьої рідини.
#TheWholeBloodyTruth
Коли сумнозвісний твіт Джоан Роулінг спровокував публічну дискусію про менструації, бренди гігієнічних продуктів сказали своє слово, зробивши рекламу більш інклюзивною.
Womb Stories
Дискурс навколо менструацій ще раз змінився із запуском кампанії Womb Stories від Bodyform.
Це майстерно зроблене відео торкнулося таких тем, як штучне запліднення, ендометріоз, менопауза та перші менструації. #ІсторіїVсередині дозволили озвучити замовчувану правду про те, що таке бути жінкою.
Інструкції Tampax за чашкою чаю
Асоціація рекламних стандартів Ірландії (ASAI) мусила втрутитися після того, як вона отримала 84 скарги на рекламу Tampax, яка начебто була «образливою» та «принизливою для жінок».
І хоча скарги були визнані сміховинними, Tampax заборонили показувати цей ролик в його оригінальному вигляді, оскільки багато людей сприйняли його як образу. Ця заборона була широко розкритикована за те, що таке ставлення до менструації в рекламі знову перетворює жіночу анатомію на табуйовану тему.
Новий колір Pantone
Щоб зруйнувати табу навколо менструацій та викликати людей на діалог, Інститут кольору Pantone та шведський бренд Intimina створили «менструальний червоний» відтінок.
Заборонена тема на Facebook
Навколо Facebook постійно точаться розмови щодо того, що заборонено і що дозволено на цій платформі. Не так давно у Twitter знову жваво обговорювали рішення заборонити рекламу білизни для менструацій Modibodi, оскільки там була менструальна кров, а не синя рідина. Facebook довелося поступитися і дозволити цю рекламу.
Читайте також: шлях Libresse до правди та безстрашності — у виступі креативних команд AMVBBDO та Essity під час LIONS Live.
