Основатель The Marketing Arm Брэд Браун
Brandchannel: Недавно издание Vulture обвинило производителей газировки в том, что из-за их активности в 1980-х годах продакт-плейсмента стало слишком много в современных фильмах. Поскольку именно вы стояли у истоков Pepsi Entertainment Group и организовывали размещения в кинокартинах, насколько справедливыми вам кажутся эти нападки?
Брэд Браун: Всегда легко обвинить лидеров отрасли, которые делают рекламу самым, я надеюсь, лучшим образом. Отчасти производителей безалкогольных напитков легко выделить на фоне остальных, потому что им легче всего использовать продакт-плейсмент. Банки с газировкой небольшие и подходят для баров, ресторанов и пикников — почти для любого места. Такая модель рекламы была успешной, потому что размещение не обязательно было прописывать в сценарии. Можно было где угодно поставить газировку.
Вы, наверно, помните, как легко и естественно герои фильмов держат в руках безалкогольный напиток. Невозможно представить, чтобы герои «Сайнфелда» (1989 -1998) вообще ничего не пили. В каждой серии кто-то шёл к холодильнику, доставал из него напиток и медленно пил его до конца сцены. Тогда я работал статистом и заметил, что банка в руке расслабляет. Актёры нервничали и им надо было что-то делать со своими руками, чтобы успокоиться.
Я посмотрел много фильмов на канале Turner Classics — там все курят. Конечно, это спонсировали табачные компании — они давали актёрам столько сигарет, сколько те хотели. Также это делало действия артистов раскованными.
Какие ваши любимые проекты с продакт-плейсментом, помимо Pepsi?
– Одним из самых эффективных проектов была реклама BMW. Моя компания сотрудничала с автопроизводителем после партнёрства с Pepsi. Мы продвигали Mini Cooper в фильме «Ограбление по-итальянски» (2003). В итоге у нас получилась полуторочасовая реклама этих автомобилей. Когда Шарлиз Терон и Марк Уолберг(исполнители главных ролей в фильме — прим. ред.) управляют машиной так, как показано в фильме, получается очень эффективно.
Дата выхода картины тоже сыграла нам на руку. В то время было известно только то, что BMW собирается выпустить новую модель. Компания получила так много предзаказов, что ей пришлось увеличить производство.
Честно говоря, именно автомобили были звёздами фильма. Нелегко было добиться этого. Мы дали съёмочной группе несколько механиков, чтобы чинить машины, потому что по сценарию автомобили ударялись обо что-то. Изначально создатели «Ограбления по-итальянски» хотели получить деньги за рекламное размещение, но мы ответили: «Мы собираемся дать вам 32 машины и механиков на полный рабочий день. На этом, пожалуй, всё». Не всегда вы находитесь в такой позиции на переговорах.
Как развивается продакт-плейсмент? Может быть, на него возлагают большие надежды в связи с развитием Netflix и других сервисов с моделью подписки?
– Я с большим интересом слежу за digital-размещением в классических фильмах и телешоу. Я где-то читал, что это уже доступно. Думаю, что будет затронуто много правовых вопросов, которые касаются защиты торговой марки и авторских прав. Существует несколько компаний, которые могут сделать это, и мы услышим о них в ближайшее время.
Я читал несколько исследований, в которых говорится, что эффективнее запускать ролик во время шоу, чем показывать в нём продукт. Думаю, ситуация изменилась. Я мысленно возвращаюсь в то время, когда продукты не внедряли в шоу вообще. У каждой сети были свои стандарты, которые делали продакт-плейсмент рискованным. Например, производитель пива мог расторгнуть рекламный контракт, если замечал, что в самом шоу показывают продукт конкурента.
Это изменилось в значительной степени во времена «Сайнфелда», в котором продукт становился частью шоу. Сценаристы рассказывали, что герои не могли шутить просто над абстрактными продуктами.
Что бы вы сказали тому, кто собирается войти в ваш бизнес? Многие бренды начинают делать собственные фильмы. Вы когда-нибудь пробовали предложить подобное Pepsi?
– Мой бизнес требует осторожности. Для размещения продакт-плейсмента всегда нужно быть здесь, в Голливуде, потому что человеческие отношения — это очень важно. Именно ими я занимаюсь больше, чем чем-либо другим.
Проведя много исследований моего конкурента Coca-Cola, который размещается в фильмах уже больше 20 лет, я понял, что представители бренда обо всём договариваются по телефону и никогда не встречаются лично. Мой путь переговоров — дать представителям площадки что-то большее. Например, для актёров и продюсеров с детьми я устраивал конфетные вечеринки. Я всегда был там, где не было Coca-Cola. С тех пор всё изменилось. Тот парень, который сейчас представляет этот бренд, когда-то работал на меня и делал отличную работу.
Раньше мы не хотели выпускать фильмы. Но мы хотели помочь их производителям улучшить кино. В Pepsi заблокировали средства от продажи в странах «Железного занавеса». И мы не могли получить деньги оттуда. Я спросил: «Могу ли я их использовать там?» Наша команда говорила создателям кинофильмов: «У нас есть $20 тысяч и мы поможем вашему фильму только если вы дадите нам сделать это». Мы много раз предлагали помощь в производстве фильмов, но компании не были заинтересованы в этом.
Мы услышали о том, что Pepsi присутствует в Голливуде, когда вышла знаменитая сцена продакт-плейсмента в фильме «Мир Уэйна» (1992). Как это произошло?
Я хочу напомнить, что Pepsi завершала этот эпизод. Когда Уэйн получил собственное шоу и стал звездой, он начал говорить, что не собирается продавать рекламу или принимать участие в ней. Тогда Роб Лоу сказал ему, что или они будут делать рекламу, или он вернётся в свой подвал в Авроре.
В сцене Гарс держал коробку Pizza Hut и был одет в Reebok. В то время я также представлял интересы Reebok. После этого Майк Майерс рассказал о том, что Pepsi — «выбор нового поколения». Эта фраза была отличным завершением сцены, на котором сконцентрировалось внимание зрителей.
Я не знал о размещении до момента выхода фильма. Тогда Pepsi наняла нового директора по маркетингу, и мы решили, что примем участие в фильме. А потом вышла эта сцена, о которой я не знал, пока не увидел. Начальство посчитало, что это было великолепно. Продакт-плейсмент не был так хорошо известен, как сейчас. Я бы не смог спланировать эту сцену лучше.
