Что стоит за бумом Stikeez

«Привет, меня зовут Соня. Сегодня я расскажу вам про мои Стикизы, это такие прилипучки», – с придыханием рассказывает  девочка лет пяти, раскрывая зеленую коробку, где  ровными рядами стоят фигурки разноцветных монстров.

Подобных роликов в Youtube – десятки. Дети рассказывают о фигурках Stikeez, которые раздавали в сети «Сильпо» покупателям, потравившим больше 75 гривен. Для хранения игрушек выпустили специальный альбом с отдельными ячейками для каждой. Ячейки “именные”, чтобы маленький коллекционер знал, каких именно фигурок не хватает до полного комплекта.

Акция вызвала небывалый ажиотаж. По данным «Сильпо», в ней участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных «детских» акциях сети.  А игрушки, которых «Сильпо» закупила около 20 млн штук, закончились еще до официального окончания, в середине октября.

Разрабатывать осеннюю маркетинговую акцию с подарками для детей в «Сильпо» начали в марте 2014 года. Компания проводит такие мероприятия третий год подряд. В позапрошлом году за покупки дарили карточки с героями мультфильма «Ледниковый период», а в прошлом – обучающие английскому картинки.  К началу школьных занятий «детские» акции  «привязывают» сознательно. «Когда дети между собой общаются, у них больше интереса», – поясняет маркетинг-директор «Сильпо» Дмитрий Цыганков.

Цыганков говорит, что поначалу собирались  дарить  детям совсем другие игрушки: были разработаны модели плюшевых героев мультфильмов. Резиновых  смешных чудищ  на липучках предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl  в Германии, Испании, Венгрии.

Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010-м году, до этого времени игрушки были популярны в США. Акцию в немецком Lidl запустили весной  2013-го. По данным отраслевого журнала Hearts & Wallets, за 4 недели акции доля рынка сети и средний чек выросли на 7%, новых покупателей стало на 2% больше. Повторная акция через год сработала не хуже: рост клиентов на 6%, увеличение чека на 3%, а доли рынка – на 8%.

Цыганков говорит, что на зарубежный опыт не смотрели: не факт, что проверенный механизм сработает в Украине. В пользу Stikeez было два аргумента. Во-первых, они смешные. Во-вторых, подобных подарков не было ни у кого из  конкурентов. «Мы долго думали, – объясняет Цыганков, – в итоге решили пойти в это безумие».

Набор из 24 игрушек, которые стали подарками в украинских супермаркетах, был уже обкатан в аналогичной акции в Венгрии. «Особенность набора в том, что тут разные фигурки, не только монстры, но и животные, – говорит Цыганков, – не нравятся чудовища, вот вам овечки».

Иностранный креатив пришлось адаптировать под украинские реалии. В первую очередь переделали ролик для ТВ – сменили Будапешт на Киев – и придумали иностранным героям украинские имена. «Например, лягушка была Фрогги, а стала Жаббо, – рассказывает маркетинг-директор «Сильпо»,  – имя слоненка «Неня» – это окончание слова «слоненя», Антин похож на какого-то знакомого Антона и т.д.».

Первым «выстрелил»  одноглазый монстр по имени  Беня. Пользователи Istagramm и  Facebook начали размещать на своих страничках фото фигурки с шутливыми комментариями.  Дело в том, что Беня – это прозвище миллиардера Игоря Коломойского. Цыганков связь имени зеленого чудовища с Коломойским отрицает.

Игрушки пришлись по вкусу и взрослым. Они продавались намного быстрее, чем рассчитывали организаторы. «Сыграл роль правильный формат игрушки, – говорит Никита Ковленко, PR-директор сети «Новая Линия», – они необычные, маленькие, их можно клеить на все что угодно – от торпеды авто до монитора и ноутбука». У Коваленко нет детей, но на кухне – с десяток Steekiz.

По мнению автора блога о маркетинге Ольги Вагановой, одна из составляющих успеха «Встречайте Stikeez» – мгновенное вознаграждение. «Сейчас это очень развито в компьютерных играх: прошло 10 минут  – получи 3 монеты в кошелек, – проводит аналогии Ваганова, –  Маленький быстрый подарок тут и сейчас лучше, чем большой когда-то».  «Важно и то, что побеждает каждый», – дополняет коллегу PR-директор агентства Garland Ольга Ильюхина. Она приводит как антипример последнюю акцию в гипермаркетах «Ашан». Многие клиенты получали скретч-карты с надписью «Ваш подарок 0 гривен». «Люди в соцсетях писали, мол, что это за подарки такие», – говорит Ильюхина.

Но главная составляющая успеха акции – правильная целевая аудитория. «Обычно целевая аудитория в маркетинге – это люди, которые принимают решение, то есть  взрослые, – объясняет Ильюхина, – а здесь «целились» в детей, которые тянули своих родителей именно в «Сильпо».  А благодаря тому, что фигурки нужно было коллекционировать, люди ходили в магазин снова и снова. «В этом случае дети  не только привлекли семейную аудиторию в сеть «Сильпо», но и удержали ее», – объясняет  ситуацию директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая.

Насколько Steekiz  подняли продажи в «Сильпо», Цыганков не говорит. По его  словам, слишком много посторонних факторов, которые не позволяют оценить прямое влияние маркетинговой акции: инфляция, открытие новых магазинов. Но историю со Stikeez в «Сильпо» будут продолжать. Весной или осенью появится продолжение коллекции.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Підозрілий кейс ОККО: нова кампанія від banda розказує, що стоїть за усім гарним на АЗК

Так склалося, що гарний сервіс в Україні викликає підозри. Ціна нічо? Підозріло. Касир посміхнувся? Підозріло. Дали більше однієї серветки? Підозріло. ...

Директор по аналитике PRIME Group проанализировал состояние рынка украинской наружки

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, участник техкома Индустриального комитета наружной рекламы, анализирует состояние рынка украинской наружки на данный ...

Canyon

Ідентичність, що приваблює молоде покоління: Canyon презентує оновлений бренд

Canyon, виробник мобільних аксесуарів, комп’ютерної техніки та носимих пристроїв, що динамічно розвивається, представляє споживачам новий фірмовий стиль, логотип та салоган. ...

интервью с основателями агентства Brain Tankинтервью с основателями агентства Brain Tank

Как был придуман маркетинг жилой недвижимости в Киеве: интервью с основателями агентства Brain Tank

В 2000-х годах Евгений Миронюк и Андрей Франчук стояли у истоков бренда «Новопечерские Липки». Тогда была разработана система продвижения жилых ...

Дотримуйтесь дистанції: арт-директор Y agency про соціальний проєкт Special Edition

Нещодавно українська брендингова агенція Y agency отримала золото на Міжнародному фестивалі реклами White Square в номінації Change for Good / ...

Морган Фрімен озвучив документальний фільм про пластик, що «живе» в океані

Короткий документальний фільм «Life Below Water» від ООН, Google та Tribeca Enterprises розповідає про нового мешканця океанських глибин.