«Привет, меня зовут Соня. Сегодня я расскажу вам про мои Стикизы, это такие прилипучки», – с придыханием рассказывает девочка лет пяти, раскрывая зеленую коробку, где ровными рядами стоят фигурки разноцветных монстров.
Подобных роликов в Youtube – десятки. Дети рассказывают о фигурках Stikeez, которые раздавали в сети «Сильпо» покупателям, потравившим больше 75 гривен. Для хранения игрушек выпустили специальный альбом с отдельными ячейками для каждой. Ячейки “именные”, чтобы маленький коллекционер знал, каких именно фигурок не хватает до полного комплекта.
Акция вызвала небывалый ажиотаж. По данным «Сильпо», в ней участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных «детских» акциях сети. А игрушки, которых «Сильпо» закупила около 20 млн штук, закончились еще до официального окончания, в середине октября.
Разрабатывать осеннюю маркетинговую акцию с подарками для детей в «Сильпо» начали в марте 2014 года. Компания проводит такие мероприятия третий год подряд. В позапрошлом году за покупки дарили карточки с героями мультфильма «Ледниковый период», а в прошлом – обучающие английскому картинки. К началу школьных занятий «детские» акции «привязывают» сознательно. «Когда дети между собой общаются, у них больше интереса», – поясняет маркетинг-директор «Сильпо» Дмитрий Цыганков.
Цыганков говорит, что поначалу собирались дарить детям совсем другие игрушки: были разработаны модели плюшевых героев мультфильмов. Резиновых смешных чудищ на липучках предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl в Германии, Испании, Венгрии.
Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010-м году, до этого времени игрушки были популярны в США. Акцию в немецком Lidl запустили весной 2013-го. По данным отраслевого журнала Hearts & Wallets, за 4 недели акции доля рынка сети и средний чек выросли на 7%, новых покупателей стало на 2% больше. Повторная акция через год сработала не хуже: рост клиентов на 6%, увеличение чека на 3%, а доли рынка – на 8%.
Цыганков говорит, что на зарубежный опыт не смотрели: не факт, что проверенный механизм сработает в Украине. В пользу Stikeez было два аргумента. Во-первых, они смешные. Во-вторых, подобных подарков не было ни у кого из конкурентов. «Мы долго думали, – объясняет Цыганков, – в итоге решили пойти в это безумие».
Набор из 24 игрушек, которые стали подарками в украинских супермаркетах, был уже обкатан в аналогичной акции в Венгрии. «Особенность набора в том, что тут разные фигурки, не только монстры, но и животные, – говорит Цыганков, – не нравятся чудовища, вот вам овечки».
Иностранный креатив пришлось адаптировать под украинские реалии. В первую очередь переделали ролик для ТВ – сменили Будапешт на Киев – и придумали иностранным героям украинские имена. «Например, лягушка была Фрогги, а стала Жаббо, – рассказывает маркетинг-директор «Сильпо», – имя слоненка «Неня» – это окончание слова «слоненя», Антин похож на какого-то знакомого Антона и т.д.».
Первым «выстрелил» одноглазый монстр по имени Беня. Пользователи Istagramm и Facebook начали размещать на своих страничках фото фигурки с шутливыми комментариями. Дело в том, что Беня – это прозвище миллиардера Игоря Коломойского. Цыганков связь имени зеленого чудовища с Коломойским отрицает.
Игрушки пришлись по вкусу и взрослым. Они продавались намного быстрее, чем рассчитывали организаторы. «Сыграл роль правильный формат игрушки, – говорит Никита Ковленко, PR-директор сети «Новая Линия», – они необычные, маленькие, их можно клеить на все что угодно – от торпеды авто до монитора и ноутбука». У Коваленко нет детей, но на кухне – с десяток Steekiz.
По мнению автора блога о маркетинге Ольги Вагановой, одна из составляющих успеха «Встречайте Stikeez» – мгновенное вознаграждение. «Сейчас это очень развито в компьютерных играх: прошло 10 минут – получи 3 монеты в кошелек, – проводит аналогии Ваганова, – Маленький быстрый подарок тут и сейчас лучше, чем большой когда-то». «Важно и то, что побеждает каждый», – дополняет коллегу PR-директор агентства Garland Ольга Ильюхина. Она приводит как антипример последнюю акцию в гипермаркетах «Ашан». Многие клиенты получали скретч-карты с надписью «Ваш подарок 0 гривен». «Люди в соцсетях писали, мол, что это за подарки такие», – говорит Ильюхина.
Но главная составляющая успеха акции – правильная целевая аудитория. «Обычно целевая аудитория в маркетинге – это люди, которые принимают решение, то есть взрослые, – объясняет Ильюхина, – а здесь «целились» в детей, которые тянули своих родителей именно в «Сильпо». А благодаря тому, что фигурки нужно было коллекционировать, люди ходили в магазин снова и снова. «В этом случае дети не только привлекли семейную аудиторию в сеть «Сильпо», но и удержали ее», – объясняет ситуацию директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая.
Насколько Steekiz подняли продажи в «Сильпо», Цыганков не говорит. По его словам, слишком много посторонних факторов, которые не позволяют оценить прямое влияние маркетинговой акции: инфляция, открытие новых магазинов. Но историю со Stikeez в «Сильпо» будут продолжать. Весной или осенью появится продолжение коллекции.
