Спираючись на дані WARC Rankings, платформа WARC вирішила з’ясувати, чи існує кореляція між ефективністю та відзначеною нагородами креативністю, і чи зростає ефективність паралельно із креативністю.
Щороку WARC відстежує результати головних глобальних та регіональних конкурсів креативності і ефективності, щоб створити свій рейтинг WARC Rankings. Скориставшись даними цього рейтингу, команда WARC спробувала підрахувати, як часто креативна робота є водночас ефективною.
Вони порівняли дані з рейтингів, щоб побачити, скільки ідей, визнаних креативними, здобули нагороди ще й за свою ефективність, і чи були ефективнішими ті кампанії, які зібрали більше винагород за креативність.
Методологія
Ідея – це загальна креативна концепція. Одна ідея може охоплювати кілька кампаній, чи навпаки стосуватися лише якогось елемента кампанії.
В ході аналізу командою WARC було розглянуто ті ідеї, які здобували нагороди на конкурсах, відстежуваних для складання WARC Rankings в період з 2015 по 2019 роки. Тобто, якщо ідея визначається як висококреативна чи високоефективна, то ця ідея (чи її елементи) посідає високе місце в рейтингу WARC Rankings. Природно, що чим більше у кампанії нагород – тим вище її місце в рейтингу.
Із самим рейтингом можна ознайомитися тут: https://www.warc.com/rankings.
То як часто креативність є ефективною?
18% усіх ідей, нагороджених за креативність, мали нагороди й за ефективність.
Але якщо поглянути лише на ідеї, у яких було дійсно багато нагород за креативність, серед них буде вже 39% відзначених ще й за ефективність.
Тобто так, креативна робота часто є водночас ефективною, а високі відзнаки за креативність часто є ознакою високої ефективності ідеї.
Як же досягти креативної ефективності?
Найкращим ідеям властивий високий індекс креативних зобов’язань. Тобто ті кампанії, які тривають довше, залучають більше медіаканалів і мають більший бюджет, будуть, як наслідок, прибутковішими та ефективнішими в сфері продажів, розбудови бренда і примноження частки ринку.
Ось такий вигляд має цей індекс для загалом усіх кейсів WARC, висококреативних ідей та ідей, що є водночас і висококреативними, і ефективними.
5 характеристик кращих кампаній в плані креативної ефективності
TV
Висококреативні та високоефективні ідеї вдвічі частіше обирають саме телебачення своїм провідним медіаканалом.
Емоційність
Більш, ніж половина (54%), висококреативних і високоефективних ідей використовують емоції як свою креативну стратегію.
Мета
63% висококреативних і високоефективних ідей ставлять за мету примноження бренд-капіталу.
Ключові показники ефективності
56% висококреативних і високоефективних ідей є рушієм продажів.
Метрики
Понад 3/4 (78%) висококреативних і високоефективних ідей генерують PR та провокують жваве обговорення.
Читайте також: експерти-маркетологи представили концепцію шести сходинок креативної ефективності під час LIONS Live.
