Цього року на фестивалі Eurobest можна було побачити переосмислення багатьох традиційних форматів. Зокрема, як показують теми та тренди Eurobest-2020, кампаніями-переможцями стали переважно ті креативні роботи, яким вдалося адаптуватися до викликаного пандемією перевороту на ринку, винахідливо відреагувати на нові потреби споживачів і знайти нові шляхи до сердець та умів.
Ми також могли бачити, як бренди та агенції майстерно, креативно та новаторськи використовують дані та технології. Тут переможцями стали ті, кому вдалося застосувати технології для того, щоб розкрити людський потенціал.
Фестиваль Eurobest ставить за мету вшанувати найоригінальніші ідеї креативних індустрій в Європі. Ось ті чотири ключові теми та тренди Eurobest-2020, які журі визначає серед робіт-переможців.
Відповідальне споживання
Споживачі дедалі краще усвідомлюють, як їх дії впливають на світ. І чим простіше людям купувати все нові й нові речі, тим більше вони шукають відповідальніших та етичніших підходів до покупок, розваг та взагалі взаємодії.
Відповідно, бренди намагаються врахувати це і в своїх продуктах та послугах, і в самому своєму підході до бізнесу. Вони використовують екологічні матеріали, вдаються до вторинної переробки і пропонують споживачам повну прозорість щодо своєї професійної етики та впливу на довкілля.
Прикладом цього стала кампанія Black Friday Re(Sale) від Hjaltelin Stahl для IKEA. Меблі від IKEA через свої низькі ціни вважаються чимось, що можна легко викинути на смітник. Тому, щоб показати свою відданість принципам сталого розвитку, IKEA запустила в Данії діджитал-кампанію, в якій були використані лише ті її товари, які можна знайти на ринку вживаних речей.
А з огляду на те, що соціально свідомі споживачі зараз очікують від брендів більшої прозорості, 2030 Calculator від Doconomy та агенції Farm Stockholm став для брендів дуже зручним інструментом. Він дозволив демократизувати обчислення вуглецевого сліду компаній та спростив у цьому плані порівняння аналогічних продуктів між собою.
Такий калькулятор дає результат за лічені хвилини і робить це безкоштовно. Відтак бренди можуть дозволити собі бути відкритішими та прозорішими і вільно обмінюватися даними на створеній ним платформі.
Пришвидшення інновацій
Непередбачувані зміни на ринку, викликані пандемією, створили додатковий тиск на бренди, змусивши їх шукати практичні рішення для ряду реальних проблем, з багатьма з яких ми зіткнулися вперше.
Брендам необхідно було вводити інновації дуже швидко, але не втрачаючи при цьому якості, актуальності і тактовності. Відповідно, як показують тренди Eurobest-2020, їм довелося переосмислити те, яким має бути легке, цікаве та не позбавлене гумору рішення проблеми. А споживачі, в свою чергу, зіткнулися з потребою швидко змінити деякі зі своїх глибоко вкорінених звичок.
Взяти, наприклад, той факт, що ми звикли торкатися свого обличчя в середньому кожні 2,6 хвилин. Тому, щоб стримати поширення COVID-19, компанія Snap Inc спільно з Товариствами Червоного Хреста і Червоного Півмісяця зробила кумедну і пізнавальну Snapchat лінзу Facetouchers, яка показувала людям, як часто вони торкаються свого обличчя. Щоразу, коли користувач торкається свого обличчя, в ній у відповідному місці вискакують фрази на кшталт «Ой, я знову…», «Упс, і знову», «Зупиніть мене хтось» тощо. Цікавий спосіб вплинути на поведінку людей.
А фінській мережі магазинів Prisma, яка продає одяг, треба було знайти новий підхід до своєї аудиторії, яку становили фахівці, яким довелося перейти з офісів на віддалену роботу. Щоб адаптуватися до цього неочікуваного тренду, ця мережа створила колекцію з наявного асортименту одягу, поєднавши ділові піджаки з домашніми шортами та лосинами. Реорганізувавши магазини, Prisma додала актуальності старим речам і трохи розвеселила піддавшихся апатії людей своєю іронічною кампанією Telcollection.
Позитивне ставлення до недосконалості
Тренди Eurobest-2020 показали також, що бренди використовують свої реальні чи уявні недоліки як каталізатор змін. Іноді це дає початок дотепним, сповненим гумору кампаніям. Особливо якщо взяти не найпозитивніші коментарі користувачів та перевернути їх з ніг на голову. Втім, коли мова заходить про цілком реальні проблеми, бренди обирають тверду позицію і дійсно намагаються виправити ситуацію.
Хорошим прикладом таких іронічних кампаній є Enjoy Before Returning від Publicis Italy для Diesel. Вона звертається до тенденції споживачів купувати нові речі, вдягати їх один раз, а потім повертати до магазину з повною компенсацією їх вартості. Індустрії моди це влітає у 15 мільярдів збитків на рік. Але ця звичка встигла так вкорінитися серед молоді, що з нею, мабуть, вже немає сенсу боротися. Тому до запуску своєї колекції FW19 бренд Diesel заохотив людей просто насолоджуватися речами, перш ніж повернути їх. Відтак у центрі глобальної комунікації Diesel опинилася політика повернення товарів.
Маловідома, але серйозна проблема фармацевтичних фабрик, які забруднюють довкілля, піднімається в кампанії A Hard Pill To Swallow. Щоб привернути увагу до проблеми, шведська аптечна мережа Apotek Hjärtat зробила пігулки з усіх тих активних речовин, які фармацевтичні фабрики викидають у річки та водойми. Ці пігулки дали початок піар-кампанії, яка спонукала політиків розглянути суворіші закони для захисту довкілля.
Олюднення даних
Нова хвиля дизайну, керованого даними, допомагає знайти людяніший підхід до нашої взаємодії з інформацією та технологіями. Теми та тренди Eurobest-2020 показали, що дані зараз не зводяться до того, щоб передати складну інформацію в простій формі. Натомість їх використовують для того, щоб розповідати життєві історії та розкривати людський потенціал.
Понад 10 мільйонів людей у світі живе з хворобою Паркінсона, проте це захворювання нечасто опиняється в центрі уваги медіа. Тому, щоб бути почутими, тут знадобився дійсно новаторський підхід. Колекція Printed by Parkinson’s зібрала медичні дані пацієнтів і завантажила їх у 3D-принтер. Тобто вперше у світі людське захворювання вразило машину. Кінетичні та неврологічні дані пацієнтів становлять 6 унікальних наборів. У такий спосіб, надрукувавши 6 улюблених предметів цих пацієнтів, креативна команда візуалізувала тремор та показала, як хвороба Паркінсона впливає на повсякденне життя людей.
