Габріела МакКой (Gabriela McCoy), директорка Bacardi з питань стратегічного планування та аналітики, в рамках програми онлайн-заходу LIONS Live розповіла про методику, яка, на її думку, є майбутнім досліджень аудиторії. В своєму виступі вона розповідає, де можна знайти суперфанатів бренда, і деконструює фокус-групи, стверджуючи, що саме через такі спроби порахувати та класифікувати людей розривається зв’язок брендів з їхньою аудиторією. А людське життя надто хаотичне, щоб якийсь алгоритм був здатен його передбачити.
Останнім часом компанія Bacardi докорінно змінила свій інструментарій для збирання даних про аудиторію. Вона почала орієнтуватися на тих, хто «одержимий» її брендами. Тобто на ті 10% аудиторії, які є суперфанатами, а не на 90% людей, які становлять основну масу покупців. МакКой також впевнена, що в далекій перспективі шанси на виживання кращі у тих брендів, які здатні до емпатії та говорять з аудиторією як з живими людьми, а не просто зі споживачами.
Чому фокус-групи – це погано?
Свою деконструкцію фокус-груп Габріела МакКой розпочинає з такого прикладу. Уявіть, що ви прийшли в зоопарк. Всюди вольєри зі скляними стінами, де тварин, на ваше розчарування, ледве видно, а леви через постійний галас відвідувачів тільки й роблять, що нервово крокують вперед-назад перед огорожею.
Фокус-групи – це спостереження за знервованим левом у клітці та сліпа віра в те, що в природі вони саме так і поводяться.
У наших спробах зрозуміти людей ми часто намагаємося запхати їх в типові неживі кімнати, де зазвичай відбувається робота з фокус-групами, та влаштувати їм допит. Голі стіни, жодних вікон, оббиті рудим поліестером стільці без підлокітників, а замість кави якась чорна кислота. І ніхто ні з ким не знайомий. Чесно кажучи, це – не те середовище, в якому можна природно поводитися та обговорювати реальне життя.
Як ми дійшли до життя такого?
Батьком методу фокус-груп вважають американського соціолога Роберта Кінга Мертона. От тільки він ніколи не називав їх фокус-групами. А метод, яким він вивчав реакцію публіки на політичну пропаганду часів Другої світової війни, насправді називався фокусованими інтерв’ю.
Його оригінальний метод було спотворено, коли він став мейнстрімом, і перетворено на ідеологію.
Але спочатку інформація, зібрана у такий спосіб, стосувалася лише одного респондента. Такі інтерв’ю дозволяли оцінити емоційний стан співрозмовника та його особистий контекст і, зрештою, дійсно зрозуміти цю людину.
Тож, озираючись на фокус-групи, не можна не замислитися: чи не існує якого кращого шляху розвитку? Як створити атмосферу комфорту та відкритості?
«Нова норма»
Нещодавно Габріела МакКой отримала листа, у якому йшлося про «нову норму» фокус-груп. На фото було видно, як людей заводять у ті самі неживі кімнати, от тільки цього разу на них маски а між ними – відстань у півтора метри. На фото також явно видно, що хтось з учасників спить, хтось – нудьгує, хтось – спантеличений, а хтось – якимось загадковим чином робить всі ці три «справи» одночасно.
COVID-19, може, й не є головною причиною, чому Bacardi зараз відмовляється від фокус-груп, але свою роль пандемія в цьому теж зіграла.
Де шукати суперфанатів?
Зараз багато хто використовує бази даних з інформацією про мільйони споживачів, поділених за віком та типовою для них поведінкою. Їх обирають, як худобу, намагаючись вгадати найсприятливіші характеристики. Але люди не живуть у базах даних, і в майбутньому дослідженням аудиторії доведеться це враховувати.
А отже найголовнішим завданням стає пошук саме таких людей, які найкраще підходять для дослідження аудиторії. Тому Bacardi і обирає гуманніший підхід, шукаючи людей в їх «природному середовищі», а не в базах даних.
Замість того, щоб шукати інсайтів від 90% покупців, Bacardi шукає натхнення у 10% суперфанатів.
Ті, хто дійсно «одержимі» брендом, зазвичай мають, що сказати про нього, щедрі на емоції та чимало знають про улюблений бренд. Насамперед, компанія Bacardi звертається до тих фанатів, які постять про неї в соцмережах.
Критерії для відбору суперфанатів є такими: красномовність, відкритість, впевненість у собі, харизма та здатність до сторітелінгу.
А коли компанія підтримує фанатів, їх прихильність до бренда зростає ще більше, примножуючись у цілком природний спосіб.
Люди чи споживачі?
Якщо, скажімо, бренд віскі досліджує споживачів, він націлюється на певну демографічну групу. Наприклад: жінки різних культур, середній вік – 41, часто шукають знижки та акції. Але креативні кампанії, що орієнтуються на такі фокус-групи, часто виявляються посередніми чи взагалі мертвонародженими.
Але якщо той самий бренд замість споживачів зверне увагу насамперед на людей, в середині уваги опиниться, наприклад, така собі Еммі з Міннесоти, яка ледве кінці з кінцями зводить. І яка в особливо тяжкі дні збирається з подругами, щоб за келихом віскі виговоритися про наболіле.
