Віктор Синьков, копірайтер R Agency та засновник Київського Креативного Клубу, розповів про те, як власноруч втілив у життя проєкт з «Укрзалізницею» та які висновки зробив на основі цього досвіду. Нагадаємо, раніше Київський Креативний Клуб разом з «Укрзалізницею» запустив ASMR-потяг для тих, хто сумує за подорожами на карантині.
Кхм-кхм
Готуючи цей матеріал, мені хотілось не просто поетапно розповісти про те, як був створений проєкт з «Укрзалізницею», а й поділитись роздумами, досвідом та замотивувати інших спробувати робити самостійні проєкти. Думок буде на декілька чашок чаю, але, обіцяю, вони будуть цікаві.
Як народилась ідея?
Пішки. Серйозно, вона виникла під час вечірньої прогулянки. Я тоді дізнався про Ideation-марафон, який придумав Денис Чернявський, і ми з дівчиною вирішили поштормити, гуляючи безлюдними вулицями. До речі, всім рекомендую спробувати думати на ногах. Не знаю, як це працює, але між динамікою тіла та плином думок точно є прямопропорційний зв’язок.
Спочатку задум був трохи інакшим: це мав бути суто фановий контент з шепотом провідника. Я зробив пост про ідею у Facebook, потішився лайками і забув. А потім бац — і зрозумів, що з цього може вийти вдалий карантинний ситуатив. Тому вирішив не тягнути і одразу написати «Укрзалізниці». Мене це так захопило, що я не шукав вигоди, просто хотілось, щоб це відбулось. Думаю, що це одна з причин успіху. Коли наївність перемагає прагматичність, більше шансів, що з цього вийде щось круте.
Коли наївність перемагає прагматичність, більше шансів, що з цього вийде щось круте.
Придумати vs зробити
Ідей виникає багато, але реалізуються одиниці. Я думаю, що часто в цьому винен мозок. Він чомусь сприймає придумане за реальне, тому, коли вигадуєш щось, відчуваєш такий кайф, наче це вже відбулось. Через це ми поводимося як такі собі ідеомани: крутимося у колі придумування в стіл, але почуваємося крутими креаторами.
Ми часто поводимося, як такі собі ідеомани: крутимося у колі придумування в стіл, але почуваємося крутими креаторами.
Спочатку для мене це був той самий випадок. Але я не кажу, що треба реалізовувати все, що спаде на думку. Навпаки. Порахуйте приблизно, скільки добротних проєктів ви можете зробити на рік, і зрозумієте, що треба тричі подумати, чи варта ідея зусиль. Я впевнений, що спробувати втілити початковий фановий задум було б марною тратою часу.
Як розпізнати гідну ідею?
Я вважаю, що в першу чергу треба звертати увагу на власні емоції. Коли перед тобою гарна ідея, почуваєшся так, ніби стоїш з парашутом біля дверей літака. Наче впевнений, що буде круто, але все одно трохи лячно. Якщо хочеться зробити крок назад — це вірний знак, що треба робити крок вперед.
Коли перед тобою гарна ідея, почуваєшся так, ніби стоїш з парашутом біля дверей літака. Наче впевнений, що буде круто, але все одно трохи лячно. Якщо хочеться зробити крок назад — це вірний знак, що треба робити крок вперед.
Перший крок
Почав я, звичайно, з презентації. І тут важливо не тільки, що сказати, а й те, як це виглядає. Тому порада всім копірайтерам: опануйте дизайн хоча б на базовому рівні чи принаймні візьміть будь-яку робочу презентацію та безсоромно вкрадіть її стиль.
Наступний момент — не зупиняйтесь на описі ідеї. Дуже важливо чітко обґрунтувати, яку задачу вона вирішує та як. Якщо ви самі не знаєте, то якраз час щось вигадати. А ще обов’язково розкажіть, що відбуватиметься далі: яким чином можна втілити проєкт в життя, що для цього потрібно, який буде результат і т.п. Останній пункт дуже важливий. Грубо кажучи, треба створити у голові читача образ щасливого майбутнього та вигоди, заради яких захочеться витратити час.
Треба створити у голові читача образ щасливого майбутнього та вигоди, заради яких захочеться витратити час.
Підкріпляйте думки фактами. Наприклад, якщо кажете, що проблема актуальна, не полінуйтесь пошукати докази: кількість згадувань, статті на ресурсах тощо.
В кінці, замість «дякую» чи жартівливого слогану, обов’язково додайте кол ту екшн. Закінчувати запитанням чи проханням — універсальна порада, яка допоможе у будь-якій робочій комунікації. Наприклад, коли скидаєш шмат роботи клієнту і пишеш: «Зробив, подивіться, плз», ти даєш йому право обирати наступну дію і знімаєш відповідальність. Чіткий кол ту екшн натомість дозволяє вести діалог у потрібному напрямку та швидше отримувати бажане.
Пошук контактів
Головне правило: не соромтесь стукати у всі двері, але не будьте аж занадто нав’язливими. Я користувався трьома сайтами: Google, LinkedIn та Facebook. На останніх двох зручно шукати співробітників за назвою компанії, а в Google можна знайти згадування потрібних імен у ЗМІ. Правда, на LinkedIn без підтвердження не можна писати у приватні повідомлення, тому доведеться шукати необхідну людину за ПІБ в інших соцмережах.
Таким чином, я відправив презентацію одночасно голові «Укрзалізниці», його помічниці, прессекретареві та ще декільком людям. Інтуїтивно ставив на помічницю, тому що подумав, що їй буде вигідно показати свою ініціативність. До речі, маніпуляція вигодами — важливий інструмент, який допомагає досягати свого. Завжди думайте, кому і як може бути вигідно те, що ви пропонуєте. Це чудово працює, коли треба переконати або схилити когось до потрібної дії.
Вигода — інструмент, який допомагає досягти свого. Завжди думайте, кому і як може бути вигідно те, що пропонуєте. Це чудово працює, коли треба переконати або схилити когось до потрібної дії.
Зустріч
Спочатку мені відповіла прессекретарка. Точніше сказала, що подивиться, і зникла. Потім написала помічниця начальника і розпитала про бюджет проєкту та необхідні ресурси. Через тиждень тиші я отримав повідомлення від керівника «Укрзалізниці». Він сказав, що ідея їм сподобалась і мене запросять в офіс.
Перша зустріч мене приємно вразила. В якийсь момент розмова стрімко перейшла на етап «Давайте зробимо це, кажіть, що нам потрібно». А потім вжух — і все закрутилось.
Взагалі, співробітники, які відповідають за комунікацію УЗ, виявились дуже сучасними та приємними людьми. Я так одразу і сказав їм відверто. Потім бував у них в офісі ще декілька разів і в мене залишились дуже теплі спогади про їх дружній і веселий відділ.
Підготовка матеріалів
У мене було все необхідне, щоб зробити проєкт самостійно. Треба було тільки зачекати, поки знайдеться рейс для запису матеріалів. Пройшло декілька днів, і от я вже йшов о шостій ранку на вокзал, обвішаний сумками з апаратурою, зі штативом в одній руці та мікрофонною стійкою в іншій.
Йти безлюдним вокзалом було незвично і прикольно, а можливість покататись на поїзді в карантин взагалі заворожувала. Проте я нервував, бо не знав, що чекатиме мене на місці, а шанс на запис був тільки один. Тому доводилось швидко реагувати і приймати рішення за секунди.
Проблеми почались зі старту: тільки-но я розклав апаратуру, як довелось йти в інший кінець вагону і виявилось, що місця буде значно менше, ніж я очікував. Через це не вийшло поставити штатив так, щоб у кадрі було видно обрій. Крім цього доводилось боротись із шумом і купою інших штук. Зате мені дуже пощастило з провідником. Він виявився дуже привітним, турботливим і навіть сам визвався допомагати. А ще смішив мене, бо називав кореспондентом.
Постпродакшн
З монтажем усе було просто. Трохи важче було затвердити саме відео та тизер для соцмереж. Я вважаю, що на цьому етапі проблеми часто виникають, бо у сторін немає єдиного словника. Тому дуже важливо вимкнути «митця, якого не зрозуміли», виявити турботу та побудувати діалог. Якщо копнути глибше, то може, наприклад, виявитись, що за словом «некрасиво» ховається хороша, логічна аргументація. Її тільки треба вміти витягнути.
Взагалі, коли виникає непорозуміння, треба завжди відстоювати свою ідею або точку зору. Забити та прийняти щось як факт — погана позиція. Але якщо двічі стукав і тобі не відкрили — краще не стискати кулак втретє.
Підготовка тизеру та текстів
З тизером та подачею проєкту все було неоднозначно. Я планував опублікувати матеріал, коли всі ще були на карантині, але процес сильно затягнувся. Час йшов і разом з ним трохи змінювалось основне повідомлення. Спочатку воно тяжіло до підтримки людей, яким важко вдома на карантині релаксувати і засинати, потім все пішло у сторону ностальгії, а потім додався той факт, що вже скоро мали запустити перші рейси.
Під час однієї з останніх зустрічей у нас виникла чудова ідея, яка, на жаль, не втілилась у життя через юридичні причини та брак часу. Ми хотіли розіграти у соцмережах символічний перший «післякарантинний» квиток. Уявіть, як круто було б отримати єдиний такий квиток на всю Україну до офіційного старту продажів.
Взагалі, пройти останній етап було нелегко. У певний момент мені навіть здавалося, що проєкт з «Укрзалізницею» взагалі не відбудеться. Тому наостанок важлива порада: якщо робиш щось з власної ініціативи, будь трохи занозою. Твоя ідея нікому не потрібна так, як тобі, тому не соромся бути трохи нав’язливим, коли відчуваєш, що можна.
Якщо робиш щось з власної ініціативи, будь трохи занозою. Твоя ідея нікому не буде потрібна так сильно, як тобі.
Результати
Коли відео з’явилось у мережі, було трохи лячно. Звичайно, я вірив у свою ідею, але до цього не робив проєктів, у яких нульовий бюджет і всі ставки поставлено на вірусність. До того ж ми домовились з «Укрзалізницею», що вони не будуть застосовувати свої можливості для висвітлення проєкту у ЗМІ. Все, що я міг, — тримати кулачки.
У день запуску я періодично моніторив коментарі у Facebook та кількість переглядів на YouTube. Спочатку йшло не дуже. Потім я з головою пішов у роботу, а ввечері помітив, що кількість переглядів різко зросла. Кинувся гуглити, і виявилось, що новина про ASMR-поїзд вже була на ТСН, «Громадському», «Українській правді» та інших ЗМІ. Через деякий час я побачив пост про проєкт на великому українському каналі з мемами і разом з народним визнанням на YouTube почали з’являтись десятки смішних коментарів.
Наступного ранку сайтів, які опублікували новину, стало занадто багато, щоб я встигав їх колекціонувати в перерві між роботою. Особливо приємно було бачити поїзд там, куди я й сам заходжу, наприклад, «Бабель», БЖ, AIN.
Загалом я нарахував 119 сайтів, які опублікували новину про проєкт з «Укрзалізницею». Що дивно, вона якимось чином проникла навіть в Білорусь та Росію. Проте мене більше вразило те, що я знайшов 2 записи радіоефіру та відео YouTube-блогерки, де згадували ASMR-поїзд.
У Facebook новину опублікували сторінки, загальна аудиторія яких становить 2 860 511 підписників. За статистикою, пости бачить приблизно 10% людей, тому можна вважати, що це принесло 300 000 тисяч безкоштовного охоплення. При цьому я не враховував репости у групи та на приватні сторінки. Репостів тільки першого рівня я знайшов 1562.
Крім цього, поїзд проник у Telegram та Twitter. Загальна аудиторія Twitter-профілів, які опублікували новину, — 821 053 людини. В Telegram пости з відео переглянули 344 282 разів. Таким чином, з одних лише соцмереж проєкт отримав мінімум 800 000 безкоштовного охоплення.
Загалом я нарахував 119 сайтів, які опублікували новину. Крім цього, з соцмереж проєкт отримав мінімум 800 000 безкоштовного охоплення.
Мені дуже приємно за результати, які ми отримали. Я купу разів бачив кейс-відео про мільйонні охоплення з нульовим бюджетом і часто скептично ставився до цифр. Тепер знаю на власному досвіді, що це реально. Ба більше, коли робитиму своє кейс-відео, мені не доведеться нічого вигадувати.
Фото на головній та у тексті: Giphy
