Международный фестиваль «Белый Квадрат» (White Square) в этом году пройдет 9-11 июня в офлайн- и онлайн-формате. Ежегодно в фестивале участвует более 1000 конкурсных проектов, которые реализовали сетевые и локальные агентства и студии из более чем 30-ти стран мира для своих клиентов. Прием конкурсных работ открыт онлайн до 17 мая, а победители будут объявлены на Церемонии награждения 11 июня, к онлайн-трансляции которой все участники фестиваля смогут получить свободный доступ.
Конкурсные проекты фестиваля «Белый Квадрат» оценит международное жюри, на счету которого многочисленные победы на престижных фестивалях креативности в мире, в том числе более 400 наград Cannes Lions, а также большой опыт судейства.
Ниже члены жюри фестиваля «Белый Квадрат» поделились своим мнением о том, что изменилось в маркетинге и рекламе за прошедший год. А также рассказали о том, на что обращают внимание при оценивании конкурсной работы.
Прошедший год оказался настоящим вызовом для индустрии коммуникаций. Что стало для вас открытием?
Энди Аптон (Andy Upton), OMD EMEA, Великобритания, член жюри категории Media:
«Самый важный урок 2020 года заключается в том, что агентства очень похожи на людей: если вы даете людям доверие, которое им нужно, и инструменты, в которых они нуждаются, вы обязательно преуспеете.
Гибкость и способность адаптироваться к условиям — это и есть ключ к успеху. Поэтому, если вы можете принять эту модель, вы сможете и бороться. Ну, и следует не забывать об отдыхе, тогда вы будете более продуктивными. Вот такой микс уроков мне преподнес 2020 год».
Ральф Хуэль (Ralf Heuel), Grabarz & Partner, Германия, член жюри категории Creative:
«Мы обнаружили, что любой кризис открывает возможности. Даже в условиях пандемии. В начале пандемии мы приняли решение, что выйдем из кризиса лучше, чем вошли. И многое сделали для этого. Мы по-другому работали друг с другом, мы действовали быстрее, мы стали ближе. И это не изменится только потому, что пандемия в какой-то момент закончится. После землетрясения ничто не заставляет вас строить дом так, как вы это делали раньше. Вы можете построить дом лучше и красивее. И это то, что мы делаем сейчас.
Евгений Костылев, G-Force, Казахстан, член жюри категории Marketing:
«Уроков было несколько, но все они стали приятным открытием. Ничего не подозревающий офис можно перевести на удаленную работу за 2 часа. Вместе с техникой. Формат удаленной работы не подходит для большого рекламного агентства, с каждым дополнительным днем ухудшается скорость, качество, внимательность, мотивация. Людям нужно общаться, обмениваться мыслями, шутить, спорить, слышать иное мнение… И все это — вживую, лицом к лицу. Работа в рекламе — это коллективная игра. Презентовать по интернету прикольно только первые 10 раз. Никогда я еще так не ценил личные презентации».
Кэстрел Ли (Kestrel Lee), Lighthouse Independent Media, Сингапур, член жюри категории Digital:
«Я научился не почивать на лаврах. Несмотря на то, что рекламные кампании откладывались, бренды ушли в e-commerce и new digital retail, чтобы увеличить долю рынка и получить новых поклонников, сторонников и покупателей в онлайне. Это новые области, но риск стоит того, чтобы занять место в новой жизни потребителей».
Алексей Федоров, BBDO Moscow, Россия, член жюри категории Creative:
«Интересно было наблюдать, как наш бизнес и его процессы адаптируются в новой реальности. Главное, что я понял, — я был во многом не прав: все, что мне казалось невозможным, легко встало на рельсы и заработало».
Олег Профатило, Digital Chain, Украина, член жюри категории Digital:
«Кризисное состояние национального масштаба или, как в нашем случае, планетарного — лучшее время для построения Lovemark. В такие трудные моменты люди ищут в брендах не только решение своих рациональных или иррациональных потребностей, но и реальной поддержки и понимания. Неважно, какого размера бренд или из какой категории, — у всех есть возможность усилить связь со своими потребителями при правильном построении коммуникации».
Проекты вашего агентства неоднократно завоевывали награды на международных фестивалях рекламы по всему миру. Есть ли какая-то формула успеха и не изменилась ли она за прошедший год?
Али Рез (Ali Rez), Impact BBDO, ОАЭ, член жюри категории Marketing:
«Во-первых, работа должна быть новой и оригинальной. Стоит спросить себя, видел ли я нечто подобное ранее? Работа также должна оказывать влияние. Будь-то на бизнес или общество. Ваша идея принести что-то хорошее людям или изменения в культуре должна демонстрировать эту задачу. Если ваша идея — увеличение продаж, она должна это демонстрировать. Это два важных аспекта. И, наконец, крафт — очень важный аспект любой хорошо награждаемой работы».
Панчо Гонсалес (Pancho González), Inbrax, Чили, член жюри категории Marketing:
«Чтобы завоевывать награды, необходимо много и усердно трудиться до тех пор, пока вы не найдете нужные креативные коды вашей работы. Именно упорный труд может обернуть удачу в вашу сторону».
Димитрис Ваяс, PHD, Россия, член жюри категории Media:
«Формула успеха на самом деле довольно банальна. Мыслить вне рамок! Потому что только нестандартные проекты могут выделиться из толпы и достигнуть сердца потребителя, который, мягко говоря, уже слишком искушен вниманием».
Джим Сит (Jim Seath), White Rabbit, Венгрия, член жюри категории Marketing:
«Мне кажется, сейчас как никогда ранее нужен и важен креатив, люди ищут вдохновения, им нужны бренды, которые способны их развлечь. Люди устали от Netflix, они хотят убежать от реальности. При этом меня очень огорчает, что мастерство (крафт) уже не так высоко ценится. Сценарий и сторителлинг перестают быть чем-то важным. Я периодически смотрю Netflix и замечаю, что сценарии слабы. То же происходит и с рекламой сейчас. И это очень грустно. При этом, когда есть сильный сумасшедший инсайт, на мой взгляд, это и есть основа успеха кейса, который получит награду на фестивале».
Виталий Кокошко, Kinograf, Украина, член жюри категории Creative:
«На мой взгляд, нет определенной формулы успеха. Единственное, могу отметить, и это не секрет — талант обладания профессией и талантом в этой профессии. Причем талантлив должен быть не только креативный директор/копирайтер/дизайнер/арт-директор. Талантливым должен быть менеджер, руководитель, который может собрать команду и направить ее в правильном направлении, талантлив должен быть и клиент. Поэтому, я считаю, для победы на фестивалях очень важен талант, его наличие во всех структурных подразделениях как агентств, так и клиентов».
Майкл Уилк (Michael Wilk), Serviceplan, Германия, член жюри категории Branding:
«Безусловно, важнее всего — сильная идея. Еще я верю в неизменную сторону любой креативной коммуникации — крафт. Будь то макет с хорошим дизайном, сильная иллюстрация, прекрасная фотография, продуманный продукт — если проект интересно воплощен, он способен достучаться до эмоций».
Эргин Биньылдыз (Ergin Binyildiz), Havas Creative Group Turkey, член жюри категории Creative:
«Уникальная идея всегда была и будет актуальной вне зависимости от обстоятельств. И особенно во времена трудностей. Мы 100% уже не вернемся к полноценной работе в офисе. Агентства и бренды создадут гибридный формат работы. Никто не захочет тратить уйму времени на дорогу чтобы встретиться с клиентом».
Нуно Леал (Nuno Leal), Partners, Португалия, член жюри категории Marketing:
«Я надеюсь, что сексизм и другие наиболее острые темы в рекламе остались в прошлом. На мой взгляд, все еще существуют более эгоистичные цели, такие как изменение привычек потребителя к бренду, изменение мира, но опять же для бренда. Но существует и общемировая тенденция, которая заключается в стремлении брендов изменить мир к лучшему. И этим я действительно восхищаюсь. Это больше, чем что-либо еще, потому что в наши дни люди это уважают, и в настоящее время — это единственный способ для бренда изменить мир к лучшему. И когда мы можем привнести все это в рекламную кампанию, благие намерения проникают в нас, в наш слух и разум. На мой взгляд, это очень важно».
Мануэль Венцель (Manuel Wenzel), TBWA Zurich, Швейцария, член жюри категории Creative:
«Прозвучит немного романтично, но, уверен, подлинная креативность навсегда останется актуальной. Создавать проекты по-новому и работать лучше — совершенно новые вещи. Тут я имею в виду решение иных задач, нежели рекламные брифы. Если мы креативно подходим к подбору механизмов, процессов и персонала и не боимся делать что-то по-новому, мы будем достигать результатов, будем эффективны и креативны. Если говорить о том, что навсегда останется в прошлом, на мой взгляд, это расслабленный тайминг».
Вы вошли в состав жюри фестиваля «Белый Квадрат» 2021, а ранее неоднократно работали в жюри многих международных фестивалей креативности. Можете ли назвать один или несколько критериев оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми и почему?
Даниэль Оттони (Daniel Ottoni), TracyLocke, Бразилия, член жюри категории Marketing:
«Я всегда сужу о работе по трем составляющим: оригинальность, креативность и эффективность. Оригинальность — то, что отличает вашу работу от работ остальных участников, это нечто новое. Креативность увлекает покупателей идеей. Эффективность начинается с отлично выполненной креативной стратегии, сфокусированной на конверсии. Сложно сочетать эти три составляющие в одной кампании, но, если это удается, работа завоюет много наград».
Раушан Султанов, Depot, Россия, член жюри категории Branding:
«Для дизайнера важно постоянно находиться в поиске. Поэтому всегда хочется видеть что-то новое, смелое, свежее, экспериментальное — решения, которые ставят под сомнение все, что было сделано ранее. Идеи, которые раскрывают сокровенное. Поиски кодов эпохи и интерпретации настоящего и будущего. Изящность решений сложных и острых вопросов. „Мемность“ на уровне визуальных коммуникаций. Запрос на аутентичность и уникальность с точки зрения мастерства и крафта в дизайне из-за глобальной диджитализации. Искренность — хочется видеть кейсы, которые созданы не только для профессионального сообщества, или темы, висящие в трендах, а работы, сделанные для людей в первую очередь».
Али Рез (Ali Rez), Impact BBDO, ОАЭ, член жюри категории Marketing:
«Как член жюри ты пытаешься найти в работах разумное и эффективное решение проблем. Бриф предполагает наличие проблемы, и жюри ищут то самое „умное“ и оригинальное решение. Это решение оказало большое влияние на бизнес или задание брифа. Думаю, жюри в первую очередь хотят, чтобы их впечатлили. Если у жюри складывается ощущение, что он сам хотел бы сделать эту работу, скорее всего она победит».
Алена Кремер, DPG, Россия, член жюри категории Marketing:
«Для меня главным критерием в оценке конкурсных работ является наличие в них креативной идеи, подкрепленной анализом и стратегическим инсайтом. Если все перечисленное сходится в одном проекте, можно не сомневаться, что он даст очень хорошие результаты. Еще один важный фактор — насколько эффективно креативная идея коммуницирует с целевой аудиторией, насколько отвечает ее даже самым узким запросам. Креатив ради креатива на этом весьма конкурентном рынке не нужен никому».
Майкл Уилк (Michael Wilk), Serviceplan, Германия, член жюри категории Branding:
«Безусловно, оригинальность. Мы сами устанавливаем стандарты коммуникации на ближайшее будущее, поэтому я уверен, что повторять то, что уже придумано, бессмысленно».
Лили Цзян (Lili Jiang), Cheil Worldwide, Гонконг, член жюри категории Creative:
«Я многократно участвовала в фестивалях рекламы и могу выделить один важный, на мой взгляд, критерий оценки конкурсных работ. Это слово — „Невозможно!“. Когда я смотрю работы, я спрашиваю себя: „Эта работа вызывает у тебя чувство ревности? Способна ли ты сама придумать нечто подобное?“ И, если для меня ответ „нет“, я обязательно поставлю наивысший балл».
Евгения Лысенко, OMD Media Direction, Россия, член жюри категории Media:
«Когда оценивается кейс, важно рассмотреть всю историю на 360 градусов. Важно вникнуть в рыночный бэкграунд, посмотреть, какие челленджи и барьеры были у бренда, какой и почему был выбран инсайт, какое было сделано решение и какие результаты были достигнуты».
Серхио Спаккавенто (Sergio Spaccavento), Conversion E3, Италия, член жюри категории Branding:
«Я думаю, что важнее всего влияние, которое каждый проект оказывает на общество и на мышление потребителей. Результаты, выраженные не только в продажах, очень важны для нашей миссии, глубокое изменение привычек придает бренду более широкую ценность».
Панчо Гонсалес (Pancho González), Inbrax, Чили, член жюри категории Marketing:
«Помимо цели и стратегии, для меня ключевым критерием является поощрение оригинальных идей, которые оказывают положительное влияние на все заинтересованные стороны проекта, а не только на владельцев или акционеров компании».
Напоминаем, что жюри фестиваля «Белый Квадрат» 2021 будут оценивать конкурсные работа в 7-ми категориях / 129-ти номинациях. Прием конкурсных работ открыт онлайн до 17 мая. Для участников фестиваля, подавших три и более работ, организаторы предоставят бонус в виде доступа к онлайн-просмотру деловой программы фестиваля от спикеров из более 30-ти стран мира.
Работы-победители, призеры и финалисты фестиваля получат свыше 50-ти публикаций в индустриальных медиа, в том числе Аргентине, Армении, Беларуси, Бельгии, Германии, Грузии, Испании, Италии, Казахстане, Литве, Латвии, регионе MENA, Нидерландах, Португалии, России, Румынии, Сербии, Украине, Франции, Хорватии, Эстонии и других.
Фестиваль «Белый Квадрат» включен в глобальный рейтинг креативности AdForum Business Creative Report, глобальный рейтинг TopFice, рейтинг креативности АКАР 2021 во всех сегментах, рейтинги эффективности АКАР коммуникационных и медийных агентств, рейтинг Балтийских агентств, рейтинг креативности Эстонской Ассоциации Маркетинга, рейтинг креативности стран Центральной Азии и Азербайджана, рейтинг креативности АКМА (Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси).
По вопросам участия можно обращаться по эл. почте [email protected].
Посмотреть весь список жюри фестиваля «Белый Квадрат» можно по этой ссылке.
Также напоминаем, что Международный фестиваль креативности Cannes Lions в этом году пройдет в онлайне.
