Український ринок комунікацій балансує між традиційними підходами та новими викликами. З одного боку, ми спостерігаємо зростання Digital ринку – за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2024 році він збільшився на 30% порівняно з попереднім роком. Телебачення, пряма реклама та цифрові медіа стали головними драйверами цього підйому. З іншого боку, все частіше лунають тривожні сигнали про те, що традиційний PR, з його акцентом на “зароблених” згадках та репутації, відходить на другий план перед рекламними бюджетами. Чи справді зростання інвестицій в оплачені комунікації призводить до зменшення ефективності зароблених комунікацій? У статті, PR-менеджерка M&P Communications Ксенія Хромова, допоможе знайти відповіді на це питання.
Що таке “зароблені” комунікації, і чому вони мають значення
Перш ніж заглиблюватися в аналіз, важливо чітко визначити, що ми розуміємо під терміном “зароблені” комунікації. На відміну від реклами, за яку компанія безпосередньо платить, “зароблені” комунікації – це вплив, який бренд отримує завдяки своїй репутації, якості пропонованих продуктів чи послуг, або ж в результаті успішних PR-кампаній. Це, по суті, ті самі “безкоштовні” згадки, про які мріє кожен другий бренд.
До “зароблених” комунікацій належать:
- Паблісіті: новини, статті, репортажі, інтерв’ю в ЗМІ, які не є рекламними матеріалами.
- Відгуки та рекомендації: думки споживачів, лідерів думок, експертів галузі.
- Контент, створений користувачами (UGC): публікації в соціальних мережах, відеоогляди, коментарі, створені самими споживачами.
- Органічний Word of Mouth (WOM): “сарафанне радіо”, коли споживачі діляться позитивним досвідом з друзями та знайомими.
І ось чому “зароблене” досі має величезне значення! По-перше, це питання довіри. Дослідження показують, що споживачі схильні набагато більше довіряти інформації, отриманій з незалежних джерел, ніж прямій рекламі. Рекомендація друга, відгук іншого покупця, стаття в авторитетному виданні – все це має значно більшу вагу, ніж найкреативніший рекламний ролик.
По-друге, “зароблене” охоплення створює органіку навколо себе. Коли споживачі самі діляться позитивним контентом про бренд, журналісти радо беруть матеріали зі згадкою бренду – це викликає ланцюгову реакцію, залучаючи нову аудиторію без додаткових витрат з боку компанії.
По-третє, вдалі “зароблені” комунікації можуть мати значний вплив на SEO (Search Engine Optimization). Позитивні згадки про бренд на авторитетних ресурсах підвищують його видимість у пошукових системах, що, в свою чергу, збільшує органічний трафік на сайт.
Куди інвестують українські компанії?
Щоб зрозуміти, куди рухається ринок, важливо поглянути на цифри. І вони говорять про те, що інвестиції в оплачувані комунікації в Україні стрімко зростають.
Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2024 році спостерігалося значне зростання в таких сегментах:
- ТБ-реклама: збільшення на 50%.
- Пряма реклама: збільшення на 51%.
- Цифрові медіа: збільшення на 22%.
Особливо вражає зростання сегменту Digital ТБ, який показав приріст у 67% у 2024 році. Також сприяє розвитку велика кількість спортивних подій, що транслювались на ОТТ-платформах: матчі збірної України у відборі до ЄВРО, ЄВРО-2024, бій Олександра Усіка на Megogo, Олімпіада та Параолімпіада, які активно промотували всі платформи.
Такі цифри свідчать про те, що українські компанії активно інвестують в оплачувані канали комунікації, прагнучи швидко та ефективно достукатися до своєї цільової аудиторії.
Чим зумовлений цей рекламний бум? Кілька ключових факторів:
- Фрагментація медіаландшафту: з появою нових цифрових платформ традиційним ЗМІ стає все складніше утримувати увагу аудиторії. Оплачувані канали дають змогу брендам “пробитися” крізь інформаційний шум та донести своє повідомлення до потрібних людей. До речі, про те, як все ж таки не просто “пробитися” крізь шум, а ще й створити цінний контент та донести ключові меседжі читайте тут.
- Необхідність швидких результатів: у сучасному бізнес-середовищі компанії часто орієнтовані на короткострокові цілі. Оплачувані комунікації, на відміну від “зароблених”, дозволяють отримати швидкий відгук від аудиторії та оперативно оцінити ефективність кампанії.
- Можливості таргетингу: сучасні рекламні платформи, особливо в діджиталі, пропонують широкі можливості для націлювання на конкретні сегменти аудиторії за демографічними характеристиками, інтересами, поведінкою тощо. Це дозволяє брендам оптимізувати свої рекламні кампанії та мінімізувати витрати.
- Вимірюваність результатів: на відміну від “зароблених” комунікацій, ефективність оплачуваних кампаній набагато легше виміряти. Рекламодавці можуть відстежувати кількість показів, кліків, конверсій та інші ключові метрики, щоб оцінити ROI (Return on Investment) своїх інвестицій.
Чи означає це, що PR стає неефективним?
Зважаючи на такі вражаючі темпи зростання ринку оплачуваних комунікацій, неминуче виникає питання: чи не означає це, що традиційний PR, з його акцентом на “зароблених” згадках та побудові репутації, втрачає свою актуальність? Чи не витісняють рекламні бюджети зусилля піарників?
На щастя, відповідь – ні. Хоча оплачувані комунікації, безумовно, відіграють важливу роль у сучасному маркетинговому міксі, “зароблені” комунікації залишаються критично важливими для успіху будь-якого бренду.
І ось чому:
- Рекламна сліпота: в умовах інформаційного перенасичення споживачі стають все більш стійкими до рекламних повідомлень. Вони навчилися ігнорувати банери, пропускати відеоролики та скептично ставитися до рекламних слоганів. У цьому контексті “зароблені” комунікації, засновані на довірі та автентичності, набувають особливої цінності.
- Посилення репутації: позитивні згадки в медіа, схвальні відгуки споживачів, WOM лідерів думок – все це працює на зміцнення репутації бренду, що є безцінним активом у довгостроковій перспективі.
- Кризовий PR: у разі виникнення кризи, саме “зароблені” комунікації можуть стати рятівним колом для бренду. Довіра, яку компанія завоювала завдяки своїй репутації та позитивним відносинам з громадськістю, допоможе їй пережити складні часи.
Секрет позитивних комунікацій – інтеграції
Отже, чи витісняє реклама PR? Відповідь, як завжди, не є чорно-білою. Обидва типи комунікацій мають свої сильні та слабкі сторони, і найефективніший підхід – це їхня інтеграція.
Грамотний комунікаційник розуміє, що “оплачувані” та “зароблені” комунікації можуть не лише співіснувати, але й ефективно доповнювати одна одну. Наприклад:
- Вдала PR-кампанія може створити той самий інформаційний привід, який потім підсилюється за допомогою таргетованої реклами в соціальних мережах та співпраці з інфлюенсерами для збільшення охоплення та залучення аудиторії.
- Вірусний відеоролик, створений для “заробленого” поширення, може бути підтриманий платною рекламою на YouTube, щоб забезпечити його перегляд максимальній кількості людей.
- Позитивні відгуки споживачів, зібрані за допомогою PR-інструментів, можуть бути використані в рекламних кампаніях для підвищення довіри до бренду.
Замість висновку: шукаємо гармонію
Сучасний український ринок вимагає від спеціалістів з комунікацій гнучкості, креативності та вміння мислити стратегічно. Важливо не протиставляти оплачувані та “зароблені” комунікації, а шукати гармонію між ними.
Успіх залежить від багатьох факторів:
- Якість пропонованих продуктів чи послуг.
- Чесність та прозорість бренду.
- Здатність компанії будувати довірливі відносини зі своєю аудиторією.
- Вміння ефективно використовувати всі доступні інструменти комунікації – як “оплачувані”, так і “зароблені”.
Варто пам’ятати: головне – це не кількість витрачених грошей, а якість створеного контенту, а також щирість і відкритість комунікації.
