KLO завжди була столичною мережею АЗК, яка випускала найкрутішу зовнішню рекламу в Україні. Тепер KLO — заправка по-київськи. Саме так звучить бренд-стратегія та слоган оновленого бренду. Стратегію та креатив розробили в Michurin.
Просто креативна кампанія вже не так привертає увагу
Тому у KLO виникла потреба диференціювати свій бренд та закріпити за ним єдине враження.
В оновленому бренді три правди
У великих містах люди частіше відчувають себе самотніми, їх оточує багато незнайомців, а водії машин часто їздять наодинці. Це посилює песимізм. Водночас велике місто має в собі багато міських символів, знайомих усім: київські торти, котлети, мости і навіть випічка та зоопарки. Це здається набридливими кліше, але у них є супер-функція — об’єднувати киян. У місті, де об’єктивно ти майже нікого не знаєш, важливо мати об’єднуючі маркери. А ще мережа KLO в основному представлена у Києві, тому Michurin теж мали закласти і це у позиціювання.
Зрозумівши, що киянам потрібно більше об’єднуючих міських символів і що жоден бренд-конкурент не використовує локальність — була створена заправка по-київськи. Теперь заправка KLO об’єднує водіїв навколо особливостей життя в Києві.
І ці особливості абсолютно різні, а інколи й полярні як самі кияни — які живуть серед мемів і протестів, серед дивних балконів і пофарбованих в білий бордюрів. Тому новий бренд та слоган об’єднують саме електичність міста: шароварщину і патріотизм, традиції і новаторство, гумор та самотність.
Оскільки бренд об’єднує киян, потрібно було знайти габаритну точку дотику
Цією точкою став футбол. Але спершу факти. 45% населення не є корінним. І тільки у 20% і мама і тато є корінними киянами. Тобто значна частина киян — це кияни з Полтави і Вінниці, Львова чи Жмеринки. Найвідоміші футболісти київського «Динамо» так само свого часу звідкись приїхали. Наприклад, Шапаренко родом з Великих Новосілок, а Попов з села Мигія, що на Миколаївщині. Так створили ідею про «усіх киян України» — і для киян з Києва, і для киян з будь-якого іншого міста України.
Читайте також:
Портрети з битого скла як символ незламності: Ліван відзначає роковини бейрутського вибуху
Директор маркетингової компанії Beavertown про правила вторгнення продукції на ринок DTC