В 2018 году компания Nike потратила на рекламные и pr-коммуникации $3,58 млрд – это примерно в 3,5 раза больше всего украинского медиарынка. В мировые рекламные кампании вкладывают миллиарды долларов, чтобы их запомнили, а при случае вспомнили и купили. Кто-то делает проекты со звездами, отдавая семье Кардашьян миллион долларов за интеграцию, кто-то вкладывает в социальные проекты, кто-то создает запахи, спонсирует восхождение на гору или самый длинный прыжок с парашютом.
Чтобы остаться в памяти у аудитории, компании идут на эксперименты, жонглируя чувствами людей. В борьбе за высокие ROI рекламных кампаний, маркетологи со всего мира вкладывают усилия, чтобы создать рекламу, которую заметят, запомнят и залюбят. Есть удачные и не очень примеры их стараний.
Скандал сессия
Свежий российский кейс – рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения» –сильно резонировала в обществе. Задача была дублировать международную кампанию #BeMoreHuman, назвав ее #НиВКакиеРамки. Признав ее «унизительной», бренд удалил ее из сети. Кто-то из руководства Reebok успел извиниться, а маркетинг-директор даже уволиться. Сперва кажется, что такая реклама должна нанести непоправимый ущерб бренду, но онлайн-ретейлы рапортовали о 20%-м росте покупок спортивной одежды и обуви бренда. Запоминаться и влиять. Разве не об этом мечтают бренды?
Второй пример поражения и победы встречается у спортивного бренда Nike. В честь 30-ти летия слогана «Just do it» сняли рекламу с футболистом Колином Каперником. Компанию обвинили в поддержке неуважительного поступка футболиста, в протест люди жгли обувь и вещи бренда, а акции упали на 3,2%. Волна негатива и несколько тысяч статей в СМИ сделали свое дело, люди начали активно покупать и через 10 дней акции поднялись в цене на 7%. В итоге рекламная кампания получилась отличной инвестицией в бренд.
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
Подобные рекламные кампании запомнятся надолго, а влияют уже сейчас, это можно посчитать в финансовом эквиваленте.
Вау\шок контент
Любая из существующих религий написана по формуле «запоминайся и влияй». Мы помним наизусть заповеди и знаем, как нужно поступить, чтобы «не мучала совесть». Многие бренды мечтают стать религией для своего потребителя, и у Apple это получилось. Все началось с шокирующей для современников рекламы «1984», снятой Ридли Скоттом. Не это ли является настоящим экспериментом, вызовом себе и бренду? На подобное могут пойти те, кто верит в продукт и хочет заставить верить в него остальных.
Великий копирайтер Дойл Дейн, создавая рекламу нового Volkswagen Beetle в 1958 году в США, обыграл смерть. Ролик показал автомобиль желанным объектом.
Критики взялись за перо и начали критиковать бренд, а молодому поколению понравилось. Показ ролика приходился как раз на расцвет культуры битников, у которых смерть воспринималась таким же естественным процессом, как и прием пищи. Стоит ли говорить, что ЦА бренда были молодые люди, малого и среднего достатка, которые не могли позволить себе маслкар?
Идеи, которые запоминаются, зачастую кажутся странными, вопиющими и граничащими со скандалом или провалом. История запомнила те рекламные кейсы, которые идут в ногу со смелостью, драмой, острым копирайтом и инновациями.
Повторенье – мать ученья
Людям свойственно запоминать вау\шок контент или же навязчивые повторения сообщений. Все остальное теряется в современном инфошуме.
Для того, чтобы запомниться, не обязательно делать резкие заявления, подвергать бренд репутационным рискам и погрязнуть в скандалах, став героем сплетен. Можно долго и упорно лоббировать слоган в свою ЦА, как это делали с «Just do it». Его повторяют на протяжении 40 лет, упомянут миллионы раз в рекламных роликах, фотографиях, на витринах магазинов, бирках и вещах. Став манифестом спорта, здоровья, бега, марафона, триатлона, бодипозитива и кто знает, какими еще рычагами он будет пользоваться, чтобы остаться у нас в памяти как можно дольше. Покупают не футболку, а фразу «Just do it».
Или же всем знакомый кейс, рекламное сообщение бренда Tide «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!»
Этим приемом успешно пользуются фармацевтические компании. Они создают среднебюджетный контент, который массово запускают во всех каналах коммуникации. Качество сообщения не всегда на высоком уровне, но в этой схватке выигрывает количество.
Руководствуясь чувствами
Основа нейромаркетинга состоит из 4 каналов влияния на поведение человека:
- зрение — визуальные эффекты;
- обоняние — запахи;
- слух — аудио, звуки;
- вкус;
- осязание — тактильные ощущения.
Один из примеров «запоминаться и влиять» приходится на модный бренд Balensiaga. Демна Гвассалия, он же креативный директор бренда, переосмыслил подход к high fashion.
Качественная картинка = высокая стоимость.
В случае с Balensiaga, не красивая, вычурная, конфликтная картинка = очень высокая стоимость. Футболки с принтами раскупают по 400$, чтобы приблизиться к искусству, стать частью модного прорыва. Стоит взглянуть на социальные сети бренда, и вам вполне реально могут показаться парни из Троещины или Борщаговки.
Многие бренды подражают стилю Balensiaga, тем самым подтверждая философию «запоминайся и влияй», а сам бренд выходит на оборот в 1 млрд $ в год.
Что же касается работы с обонянием, то в этом сегменте абсолютным чемпионом стала всемирная сеть фастфуда McDonald’s. Вы наверняка замечали, что запах во всех точках питания по всему миру одинаковый. Несмотря на то, что ингредиенты и сами блюда отличаются, запах «такой же, как в детстве». Компания International Flavours and Fragrance специализируется на производстве ароматизаторов, она же создала запах для McDonald’s и сотен других брендов. Запах «мака» вызывает желание голода, а наш мозг предлагает подкрепиться. Не это ли есть философия «запоминайся и вляй» в действии?..
Чтобы выбрать свой формат запоминаться, а затем влиять на аудиторию, нужно не бояться быть собой. Бренды опираются на успех лидера рынка и пытаются повторить, тем самым, загоняя свою индивидуальность в угол. Здоровый эгоизм – тренд современности, позвольте ему войти в бренд.
Об авторе:
Дмитрий Андреев, генеральный продюсер MOON Studio
