Мои привычки въелись в меня накрепко. Даже если меня выбросить где-нибудь в безлюдном месте, не пройдет и получаса, как я буду сидеть в кресле перед телевизором, трескать дешевые сосиски и пересматривать боевички, типа «Воздушной тюрьмы».
Да, это делает меня довольно скучным человеком, и все эти колбаски только добавляют мне проблем с холестерином, но в целом по жизни мне это не мешает.
Но если перенести подобную приверженность к рутине на мою работу – толку от меня как от копирайтера будет, как от дилдо из скорпионов.
Привычка коварно обволакивает нас уютом и тем самым душит в нас всякую оригинальность. Любое устоявшееся предпочтение заключает творческий процесс в каменные тиски и рубит вдохновение на корню.
Проблема заключается в том, что нам от природы сложно избежать привычек. Человеческому мозгу свойственно осторожничать еще с тех далеких времен, когда незадачливый экспериментатор легко мог лишиться головы, став добычей птеродактиля (только не надо сразу бросаться указывать мне на несуразность этой картины с точки зрения антропологии).
В итоге современный копирайтер унаследовал любовь к рутине, подкрепленную 8 миллиардами лет истории (да, я знаю, эта цифра – чушь, дайте договорить).
Однако, хотя наша способность формировать привычки может уберечь нас от опасности, вместе с тем она придает нашей креативности эдакий налет респектабельности, который не идет ей на пользу.
Копирайтинг – профессия не для осторожных, даже если индустрия в целом пока что не слишком доверяет рискованным креативным решениям.
Привычке и любознательности не суждено быть вместе. Рано или поздно их ждут развод и тумбочка, и в этом случае копирайтер просто обязан отсудить себе опеку над импульсивными порывами, порожденными этим союзом. (И коллекцию дисков Шаббы Рэнкса.)
Проблемой часто является еще и то, что мы зачастую сами не замечаем своих привычек. Автопилот, управляющий нашим креативным процессом, остается незамеченным, как гудение компьютера или бубнеж песни Эда Ширана на заднем плане.
Вот почему каждый копирайтер должен постоянно присматриваться к своей работе и время от времени дергать за ниточки в нужном месте. Нельзя сохранять от проекта к проекту один и тот же стиль и повторять все те же обороты речи, шутки, слова. Нельзя впустую марать бумагу, бесконечно черпая из одного и того же источника.
Вместо этого мы должны добавить изюминку в свой творческий процесс. Не в том смысле, что надо надеть на себя наручники, а ручку взять в зубы. А в том смысле, что надо всегда искать что-то, что подстегнет нашу креативность, выходить из зоны комфорта в надежде почерпнуть что-то новое из дискомфорта. Разок попробовать надо все, но затем не возвращаться к уже испытанному, а поддаться соблазну новых нетронутых тем и неиспробованных слов. Чтобы будоражить умы читателей, творческий процесс должен для начала взбудоражить самого автора.
А если у нас не получится добавить изюминку? Так мы и останемся сидеть посреди тундры, смотреть по телевизору мордобой в самолете и вздыхать о том, что экшен, мол, скучноват.
Об авторе:
Эндрю Бултон – копирайтер, который вот уже лет десять строчит статьи для организаций вроде Интернет-банка Egg, ряда известных агентств из Мидленда, а как-то раз даже для человека, который из сыра вырезал дельфинов.
Его номинировали на премию Ассоциации профессиональных издателей (Professional Publishers Association) в категории Лучший колумнист года в сфере бизнес-медиа, хотя он с трудом представляет, где надо ставить точку с запятой. Прическа у него ничего так, а вот борода подкачала. Он ведет Твиттер-аккаунт @Boultini.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
