Великий Американский Слоган уже был мертв в тот момент, когда Nike три года назад отказался от своего универсального высказывания, направленного на весь мир, — Just do it. Вице-президент Nike Стефан Оландер рассказал тогда о причинах отказа от одного из наиболее успешных и прибыльных слоганов за всю историю рекламы: «Людям теперь недостаточно “Просто сделай это”. Они говорят: “Помоги мне это сделать”, “Направь меня к тому, чтобы я смог сделать это”».
Бренды больше не стараются построить кампанию вокруг великого слогана. Гуру digital утверждают, что сегодня важно быть гибким и быстро приспосабливаться к изменчивым желаниям потребителей. Но ведь это полная чепуха. Просто все участники процесса обленились и стали вести себя как креативные директора среднего мега-агентства.
Слоган сам по себе не мертв — многие бренды продолжают создавать собственные бессмысленные заявления. Рассмотрим только некоторые из них. Например, те, что ниже, пытаются создать иллюзию значимости.
Mazda решила сделать акцент не на своей марке, а на процессе вождения. Именно его она пытается «продать», а не свои автомобили.
Представим себе, что вам нужно добраться до работы. При этом у вас есть свое авто (или арендованное), а офис находится в 11 километрах от дома. Есть несколько вариантов:
- Пойти пешком.
- Вызвать такси.
- Сесть за руль своей машины.
- Поймать чужую машину.
- Отправиться в путь на велосипеде.
Mazda убеждает вас, что именно третий вариант наилучший, хотя, кажется, это совершенно очевидно.
Слоган Better Matters («Лучшее имеет значение») компании Verizon — детище агентства Wieden & Kennedy, которое создало в его поддержку рекламный ролик.
В нем компания утверждает, что более объемная дверь — это и есть то самое «лучшее» из слогана. Однако, вместо того, чтобы акцентировать внимание на обслуживании, являющееся проблемой большинства операторов, Verizon говорит о технологиях беспроводной связи, которой сегодня никого не удивишь.
Теперь перенесемся в конференц-зал Nissan в 2012 году и представим себе, как проходило утверждение слогана Innovation that excites («Инновация, которая восхищает»).
Глава инженерного отдела: «Это инновационно».
Директор по маркетингу: «Это восхитительно!».
Глава инженерного отдела: «Нет, это инновационно!».
Генеральный директор, готовый обратиться к агентству TBWA: «Нужна помощь?».
Представитель TBWA, перебирая варианты: «Захватывающие инновации…Инновационное восхищение… Восхиционное… Инносхитительно… Инновации, которые восхищают!».
Просто вспомните слоган Subaru 1970 года — один из последних хороших автомобильных слоганов: Inexpensive. And Built To Stay That Way («Недорогой. И создан для того, чтобы оставаться таким»). Здесь же можно отметить Drive Safely («Водите безопасно») бренда Honda.
Слоганом «Эксклюзивно для каждого» Smirnoff как бы говорит: «Мы — водка для исключительно невзрачных людей».
Понятно, что мотивом бренда было заставить каждого человека почувствовать себя особенным в те моменты, когда он пьет Smirnoff. Но в результате другого прочтения нам открывается противоречивое заявление — «Бренд идеально подходит для абсолютно никого».
Следущий слоган — Because no reason («Без причины») — больше подойдет для убийц, совершающих преступления в состоянии алкогольного опьянения, нежели для ликера.
Он говорит нам: «Нужно перестать заботиться о чем-либо и переживать, потому что… да пошел ты».
В этот же список можно отнести раздражающий слоган McDonald's «Вот что я люблю».
Отдельного внимания заслуживает слоган Apple: This Changes Everything («Это меняет всё). Компания представила его в 2007 году, когда презентовала iPhone первого поколения. «Меняет всё». Не «почти всё», не «всё в мобильных коммуникациях», а «всё».
Затем, в 2008 году реклама 3G iPhone была отмечена фразой «Первый телефон, который превосходит iPhone». Оба слогана совершенно игнорируют потребителя. Более раннее высказывание Think Different («Думай иначе») также немного высокомерно, но более-менее правдиво.
В конце 1990-х ПК еще доминировали на компьютерном рынке, поэтому те, кто использовал Apple в то время, действительно думали несколько по-другому. Этот слоган все-таки был приближен к потребителям, он не был помпезным и бессмысленным клише, которое компания решила снова повторить с выходом iPhone 4, добавив одно слово: «Снова».
И это опять случилось во время презентации iPhone 6s — телефона, в котором не изменилось почти ничего кроме камеры. Вместо того, чтобы сказать людям что-то новое, компания решила солгать, заявив: «Единственное, что изменилось — это всё». Ни юмора, ни остроумия.
Попробуем угадать, каким может быть следующий слоган компании при выпуске iPhone 7.
Заглавная иллюстрация: Shutterstock.com
