Криза — час можливостей. Факт відомий усім, однак не всі справді можуть ними скористатись. Bayadera Group з тих, хто не боїться діяти. Вихід на ринок з хайповим продуктом — горілкою з доволі провокаційною назвою «Вакцина» — це сміливе, але зважене рішення з оцінкою всіх ризиків та розумінням того, що багато чого буде залежати від правильно розставлених акцентів. Саме за плануванням й реалізацією ефективного запуску комунікації Bayadera Group звернулась до NCG DIEVO.
Що ми мали на старті
На фоні інформаційного шуму, пов’язаного з вакцинацією, на ринок виходить новий бренд горілки «Вакцина». Продукт випускається в двох варіантах по 0,5 літри з різною рецептурою, але назви продукту дуже прості: Вакцина № 1 и Вакцина № 2.
Зрозуміло, що проєкт потенційно провокаційний і саме тому його потрібно було позиціонувати позитивно та в легкому форматі. Тому вирішили обіграти потоки новин та зробити акцент саме на інформуванні споживача про вихід на ринок нового продукту, а не тільки на назві продукту. Клієнт, крім коректного емоційного змісту, очікував досягти максимального охоплення аудиторії, мінімізації CPR та отримати якісні контакти завдяки високому рівню viewability.
Складність технічних обмежень (яку ми вирішили)
Одразу стало зрозуміло, що ще до початку роботи ми маємо вирішити всі ймовірні нюанси модерації креативів у Google та YouTube. Складність полягала в тому, щоб при створенні матеріалів з інформацією про продукт, не відбулося змішування таких тем, як «фармакологія», «вакцинація від covid-19» та «міцний алкоголь». Потрібно було уникнути появлення у споживача хибних асоціацій але, при цьому, ми мали бути впевнені, що інформація про продукт дістанеться саме тієї аудиторії, на яку розраховує клієнт.
Рішення: говорити з гумором
Спочатку народилась креативна ідея — подання інформації про продукт у форматі гумористичної новини. Але цей гумор не повинен був нікого образити або бути невірно трактованим. А отже, перед нами постала наступна задача — обираючи слоган для комунікації з аудиторією, досягти балансу між назвою продукту, слоганом та візуальним рішенням. І ми його досягли! Слоган «Тостування розпочато» і став тим самим бажаним балансом.
Це дозволило спрямувати посил у позитивно-веселій манері. Ми також повністю виключили з асоціативного ряду аудиторії будь-які згадки впливу продукту на настрій.
Як ми діяли
Наша медіастратегія для проведення комунікаційної кампанії полягала в комбінуванні різних інструментів для досягнення поставлених цілей. В результаті, для того, щоб привернути увагу аудиторії до продукту та, при цьому, не загубитись серед інших, було прийняте рішення використовувати комбінації нестандартних мобайл і десктоп форматів.
Це, з одного боку, дозволило оптимізувати вартість контакту, а з іншого — дозволило точніше працювати саме з тією аудиторією, яку міг зацікавити новий продукт нашого клієнта.
Чого ми досягли
На полицях магазинів продукт з’явився ще на початку квітня, а згодом стартувала і наша комунікаційна кампанія про цей продукт, яка тривала трохи більше як місяць.
За час не досить тривалої кампанії нам вдалося не тільки досягти бажаного для клієнта результату, а ще й перевищити заплановане охоплення цільової аудиторії на 38%, кліків — на 154% (229 110 кліків), а також переглядів відео — на 51%. Як результат, інформацію про продукт побачили користувачі 37 116 071 раз, що перевищує заплановані показники на 36%. Все це забезпечило покриття цільової аудиторії на рівні 86%.
При цьому на більшості майданчиків ми зафіксували більші показники, ніж планувалося. Найбільший приріст показів на YouTube Pre-roll (шляхом оптимізації вартості) і Facebook + Instagram. Нестандартний формат Floor ad спрацював найкраще, перевищивши очікування за кількістю кліків на 627% в результаті високого CTR. Це призвело до вищих показників клікабельности й зацікавленості продуктом. І також ми досягли вищих показників переглядів відео при розміщенні в програматік-платформі DV360.
Що ми отримали
«Згідно з дослідженням Brand Lift, після запуску кампанії кількість тих, хто її бачив склала 10,27% опитаних (+10 пунктів), при цьому збільшилась й кількість потенційних покупців. Своє бажання купити “Вакцину” в наступний раз висловили 9,41% (+6 пунктів), а знання про продукт підвищилося з 2,25% до 7,26%. І ми вже бачимо все це в результатах продажів, — коментує Олександр Пономарчук, маркетинговий директор горілчаного напрямку Bayadera Group. — На час написання цієї статті фактичні продажі цього бренду склали 350% від запланованого обсягу на рік».
«Умови успіху кампанії: влучно підібране креативне рішення та професійна робота з інструментарієм. Ми врахували інтерес до новин і знайшли правильну подачу продукту. Крім того, ми підібрали найбільш ефективні канали й інструменти, щоб досягти високих показників для клієнта», — зазначає Іван Кучеренко, CEO агенції DIEVO та партнер холдингу NCG.
Читайте також:
Вакцина робить світ відкритим. Google випустив новий життєствердний ролик
