В мире, где люди ежедневно бомбардируются тысячами рекламных сообщений, самой большой ценностью становится внимание. Чтобы обратить внимание рекламодателей на этот момент, ключевые эксперты «экономики внимания» создали Совет внимания, The Attention Council (TAC).

Задача Совета внимания состоит в том, чтобы собрать специалистов разных составляющих маркетинговой экосистемы — от разработчиков марктека до исследователей — для анализа качества размещения рекламы. Метод, которым будут оценивать качество, в Совете назвали “линзой внимания”.

Один из основателей TAC, Марк Гулдиманн, генеральный директор Parsec Media, заявил, что последнее время оценка медиаразмещений основывалась на количественных показателях, а качество среды, в которой аудитория контактировала с рекламой, уходили на второй план. В качестве примера он привел легко отвлекающихся зрителей Netflix, сравнив их с аудиторией, где отвлекающие факторы намного более минимальны. «Глядя на медиа сквозь линзу внимания, мы можем начать различать их качество», — сказал Марк.

Катерина Ильченко, основатель Neuro-knowledge, первого нейромаркетингового агентства в Украине, подтверждает, что с повышением рекламного давления на потребителя стоимость внимания возрастает. Фрагментированное медиапространство выработало у зрителя навык игнорирования рекламных сообщений, поэтому медийные метрики, основанные на Opportunity to See, теряют свою эффективность. “В реальности рекламодатель покупает не возможность увидеть, а внимание к своему сообщению, и вот тут начинается интересное. Есть ли возможность измерить внимание в реальных единицах? Если речь о визуальном внимании, безусловно. И, более того, это активно делается. Рассчитан потенциал внимания для различных медиа и различных каналов, и есть агентства, которые начинают торговать единицами внимания, а не инвентарем”.

Катерина приводит расчеты среднего внимания к разным медиаканалам (в секундах на 1000 рекламных материалов).

Таким образом, 1000 30-секундных ТВ-роликов потребитель видит 5937 секунд, 1000 макетов в печатной прессе — 1362 секунды, а 1000 мультипанельных десктоп баннеров – 110 секунд.

«Можно рассчитать, какой процент реального внимания относительно OTS имеет каждое медиа. По этому показателю “полезное внимание” у прессы значительно выше, чем у диджитал-каналов, например», — говорит Катерина.

Печатная пресса считается одним из самых вовлекающих внимание медиа еще и из-за эффекта единого потока восприятия: печать — единственное медиа, которое потребляют, не отвлекаясь.

Созданный “Совет внимания” ставит целью по-новому взглянуть на то, как рекламный рынок оценивает медиа. В ближайшее время TAC будет фокусироваться на метрикам внимания, этических моментах экономики внимания, исследованиях, обучении и лоббировании. Также планируется рассмотреть вопрос о создании специальной валюты внимания для закупок медиа.

Источник – warc.

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Рейтинг популярних сайтів за березень 2020 від Kantar

Рейтинг популярних сайтів за березень 2020 від Kantar

Згідно з даними Kantar CMeter, новинні ресурси та освітні портали для школярів суттєво збільшили свої охоплення у березні. Також українці шукали лікарські ...

Людяність та співчуття, або Якими бренди повинні стати у новій нормальності

У цей період глобальної тривоги та невизначеності відома британська рекламістка Кейт Смітер стверджує, що співпереживання та людяність сьогодні є життєво ...

Телеприсутність у музеї: британською галереєю мистецтв розгулюють роботи

Одна з мистецьких галерей Великобританії, схоже, знайшла вихід із нинішньої ситуації, запропонувавши відвідувачам телеприсутність у музеї.

MGID logo cover

MGID запускає контекстний фільтр статей зі згадками COVID-19

Міжнародна платформа нативної реклами MGID розширює можливості свого brand safety рішення для рекламодавців, запустивши новий контекстний фільтр. Він дозволить оминати ...

NESCAFE_3in1_XXL_Informer_040220b

Розмір стіка має значення. Запуск Nescafé 3в1 у новому XL-форматі

Чим більший стік, тим більше позитивних вражень. І кожний рекламний матеріал став відображенням цього твердження у новій кампанії Publicis Ukraine ...

Комунікація в часи пандемії: як не справити враження опортуніста

З точки зору піару далеко не кожен підхід до комунікації у часи кризи буде правильним. А неправильний підхід може надовго підірвати репутацію бренда.