В мире, где люди ежедневно бомбардируются тысячами рекламных сообщений, самой большой ценностью становится внимание. Чтобы обратить внимание рекламодателей на этот момент, ключевые эксперты «экономики внимания» создали Совет внимания, The Attention Council (TAC).
Задача Совета внимания состоит в том, чтобы собрать специалистов разных составляющих маркетинговой экосистемы — от разработчиков марктека до исследователей — для анализа качества размещения рекламы. Метод, которым будут оценивать качество, в Совете назвали “линзой внимания”.
Один из основателей TAC, Марк Гулдиманн, генеральный директор Parsec Media, заявил, что последнее время оценка медиаразмещений основывалась на количественных показателях, а качество среды, в которой аудитория контактировала с рекламой, уходили на второй план. В качестве примера он привел легко отвлекающихся зрителей Netflix, сравнив их с аудиторией, где отвлекающие факторы намного более минимальны. «Глядя на медиа сквозь линзу внимания, мы можем начать различать их качество», — сказал Марк.
Катерина Ильченко, основатель Neuro-knowledge, первого нейромаркетингового агентства в Украине, подтверждает, что с повышением рекламного давления на потребителя стоимость внимания возрастает. Фрагментированное медиапространство выработало у зрителя навык игнорирования рекламных сообщений, поэтому медийные метрики, основанные на Opportunity to See, теряют свою эффективность. “В реальности рекламодатель покупает не возможность увидеть, а внимание к своему сообщению, и вот тут начинается интересное. Есть ли возможность измерить внимание в реальных единицах? Если речь о визуальном внимании, безусловно. И, более того, это активно делается. Рассчитан потенциал внимания для различных медиа и различных каналов, и есть агентства, которые начинают торговать единицами внимания, а не инвентарем”.
Катерина приводит расчеты среднего внимания к разным медиаканалам (в секундах на 1000 рекламных материалов).
Таким образом, 1000 30-секундных ТВ-роликов потребитель видит 5937 секунд, 1000 макетов в печатной прессе — 1362 секунды, а 1000 мультипанельных десктоп баннеров – 110 секунд.
«Можно рассчитать, какой процент реального внимания относительно OTS имеет каждое медиа. По этому показателю “полезное внимание” у прессы значительно выше, чем у диджитал-каналов, например», — говорит Катерина.
Печатная пресса считается одним из самых вовлекающих внимание медиа еще и из-за эффекта единого потока восприятия: печать — единственное медиа, которое потребляют, не отвлекаясь.
Созданный “Совет внимания” ставит целью по-новому взглянуть на то, как рекламный рынок оценивает медиа. В ближайшее время TAC будет фокусироваться на метрикам внимания, этических моментах экономики внимания, исследованиях, обучении и лоббировании. Также планируется рассмотреть вопрос о создании специальной валюты внимания для закупок медиа.
Источник – warc.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
