Управление маркетингом: как изменился потребитель в условиях кризиса?

Переоценка кадровой и маркетинговой политики, борьба за аудиторию и ежедневный мониторинг рынка, – вот лишь небольшой перечень приоритетных действий компаний в период экономической нестабильности. Однако во всеобщей попытке адаптироваться и принять условия меняющегося рынка, мы пошли на определенный риск, сделали ставку на антикризисные проекты и подвели итоги со знаком «плюс».

 Эпоха перемен

По данным Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR) с февраля 2014 года многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. В большей степени эта тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. Игроки рынка отмечают, что бюджеты на продуктовые коммуникации снизились в среднем на 15–20%. Отменяются масштабные проекты, развлекательные и пресс-мероприятия. Также наблюдается рост антикризисного консалтинга, спрос на мониторинг и исследования в разных секторах рынка. Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца 2014 года по этой категории коммуникаций – 0% колебания.

 Пожалуй, наиболее примечательная тенденция «непростых времен» – выход цифровых коммуникаций на качественно новый уровень. Эксперты отмечают, что правило Digital or Die ощутимо в действии. Это означает, что цифровые коммуникации становятся обязательной составляющей маркетинговых программ и стратегий. Безусловно, ветер перемен дует от аудитории, которая изменилась вместе с общей ситуацией в стране. Привычка спонтанных покупок уходит в прошлое, а под сокращение из бюджетов потребителей попадают путешествия, выходы «в свет» и питание вне дома, одежда, обувь, косметика, алкоголь и табак. Сюда же можно отнести любые излишества, начиная от дорогостоящей бытовой техники для дома, и заканчивая гаджетами высокой ценовой категории. Посиделки в кафе трансформируются в виртуальные беседки, и аудитория неумолимо уходит в digital, выдвигая свои требования к информации и формату ее подачи. Это вынуждает управленцев все глубже познавать науку социального маркетинга. Согласно исследованию PwC’s Global, к 2018 году объем рекламы в digital увеличится на 12,2% и будет составлять 33% мирового рекламного рынка. Дальше – больше. По прогнозам специалистов к 2018 году digital-реклама превысит телевизионную, в то время как в 2009 году телевизионная реклама превышала долю digital в 2 раза.

Антикризисные инструменты

В условиях кризиса компании разрабатывают свои рецепты адаптации маркетинговой политики, где ключевые факторы – построение планов «на завтра», а не «на год» вперед, оптимизация бизнес-процессов, умение адаптироваться и слышать свою аудиторию. Компания Fly – не исключение.

 Сегодня многие исследования демонстрируют отток аудитории в digital-среду, и, безусловно, для современного человека смартфон – это часть жизни, а интернет – один из главных источников информации.

 Тем не менее в нестабильный период мы не выделяли отдельно какой-либо из видов маркетинговой коммуникации. Нашим девизом стали комплексные маркетинговые решения, ситуативный подход и более плотный контакт с аудиторией. Мы отказались от шаблонной рекламы, провели ряд исследований по потребностям целевой аудитории, и, исходя из этого, планировали дальнейшие действия. К примеру, достаточно рискованным и интересным по своим результатам стал проект FLY с ТВ-шоу «Україна має талант», который длился с марта по июнь 2014 года. В итоге – получили красноречивые цифры по продажам. Если в марте 2013 года за месяц было продано 23 600 телефонов и смартфонов Fly по Украине, то в марте 2014 года эта цифра составила 62 500 мобильных устройств.

 Взаимодействие Fly с ТВ-шоу подразумевало целый ряд проявлений: интеграция непосредственно в программу (брендирование плазмы, product usage, 3D реальность, устные упоминания и т. д.), digital-поддержка через социальные сети и ряд BTL-активностей.

 Результаты этого проекта интересны ввиду общей ситуации на рынке мобильных устройств. По данным IDС, поставки телефонов в первом квартале 2014 года сократились почти на треть, однако, возросли продажи товаров низкого ценового сегмента (доля устройств до $120 выросла за год на 17%). При этом средняя цена смартфона упала с $268 до $194. В то же время доля смартфонов в общем количестве мобильных устройств продолжает расти и во втором квартале составила 55,8%, что на 21,1% больше, чем в аналогичный период предыдущего года.

 Понимая, как важно скомпенсировать скачок курса и удержать привлекательную цену для потребителя, сейчас мы урезали свою маржинальность и затраты на маркетинг. На данный момент мы работаем со сбалансированными бюджетами, и нашли в этом свои плюсы. Меньше денег – больше пространства для творчества и внимания к деталям. Курс на нестандартные решения и контакт с потребителем через социальные сети – важные пункты нашей маркетинговой стратегии, в которую удачным образом интегрировалась идея сотрудничества с творческими людьми. Одно из таких решений – совместный проект с креативным дизайнером Olga May в рамках Mercedes-Benz Fashion Days. Это наилучшим образом соответствует новому позиционированию бренда и настроениям аудитории.

 

Быть ближе и «Быть свободным»

Практика показывает, что привлекательная цена и качественный продукт – это не все, что необходимо для завоевания сердец потребителей. По данным исследований 97% компаний со всего мира в своих маркетинговых коммуникациях используют социальные сети для постоянного контакта с покупателем. Однако правильный контакт с аудиторией, умение создать персонализированный, интересный и полезный потребительский контент – задача не из легких.

 Ситуация на рынке мобильных устройств показывает, что пользователи перестают настолько увлекаться техническими характеристиками, как это было раньше. Мы наблюдаем, что потребители ищут в смартфоне продолжение себя – своего стиля, имиджа, потребностей. Поэтому мы выбрали креативную платформу «Быть свободным», которая наилучшим образом соответствует потребностям нашей ЦА в определении жизненных ориентиров. Лояльность действительно становится одним из ключевых факторов выбора продукта. Исходя из этого, в нашей корпоративной политике и каналах коммуникаций с ЦА мы внедрили ряд нерушимых правил. Открытость, стабильность, четкое позиционирование и верность традициям, – вот эти основные принципы.

 Кризис – это всегда или риск падения, или возможность для роста. Чтобы открыть для себя второе, маркетинговая стратегия, без сомнения, должна быть более гибкой. Так, когда «пояс затянут потуже», есть возможность по-новому взглянуть на бизнес-приоритеты и уже сегодня стать ближе и полезнее для тех, от кого зависит ваш доход завтра.

 

Марина Гнатюк, директор по маркетингу Fly Украина

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українські рекламісти додали свої плейлисти на Twenty Songs — платформу музичних вподобань рекламників світу

Українські рекламісти зробили свій внесок у платформу, на якій зібрані музичні плейлисти креативників з кращих рекламних агенцій світу. У проєкті ...

Життя собак тоді і зараз: якби собаки могли мандрувати в минуле, вони б цього не робили

Бренд CESAR запустив кампанію, підкреслюючи, наскільки комфортним є життя собак зараз, порівняно з тим, яким воно було у минулі століття.

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...