Глава отдела маркетинга и коммуникаций глобального Unilever Кейт Вид пригрозил снять всю рекламу брендов корпорации с Facebook и YouTube, если платформы не примут меры борьбы с фейковыми новостям, контентом в поддержку терроризма или эксплуатации детей.
В сентябре 2017 года Вид уже требовал от Google 100-процентной прозрачности и контроля над окружающим контентом для рекламодателей. Тогда Google извинился за проблемы с brand safety и обещал исправить ситуацию. Несмотря на это, тема не угасает. Кейта поддержали и другие игроки рекламной отрасли.
Вице-президент по стратегическим инициативам Mars Энди Фароа назвал 2018 год «решающим»: “Медиаплатформам придется сделать выбор, как они будут внедрять у себя инструменты безопасности для бренда. Назрела необходимость выйти за пределы «просто платформы». Мы хотим, чтобы наши агентства и медиапартнеры придерживались тех же стандартов, что и мы. Опасения насчет безопасности для бренда привели к тому, что мы остановили всю рекламу на YouTube в конце ноября 2017 года”.
Марк Притчард, главный управляющий по глобальному маркетингу и развитию брендов в P&G — один из наибольших адвокатов brand safety в мире. “Мы хотим уверенности, что наши рекламные объявления размещены в правильном месте, не среди нежелательного контента. Впереди много работы, но я воодушевлен прогрессом, достигнутым за последний год. Удалось оживить проблему, вся индустрия активизируется, чтобы принять меры”, — говорит он.
Крупные украинские рекламодатели также находятся в дискурсе brand safety.
Людмила Савченко, специалист по маркетинговым коммуникациям компании Coca-Cola Украина, Молдова, рассказывает, как построена работа с медиа: “Мы никогда не размещаемся на ресурсах, входящих в так называемые «черные списки» (насилие, террор, секс и тп.). У нас существуют утвержденные с медиаагентством black & white lists. Агентство затем согласовывает со всеми подрядчиками по размещению эти списки и следит за их соблюдением. Мы всегда получаем от медийного агентства, с которым сотрудничаем, url отчеты по результатам размещения”.
По словам Людмилы, они не ограничиваются простой проверкой ресурсов: “Среди инструментов, которыми пользуется агентство для мониторинга и контроля рекламы в интернете — GDE (Gemius Direct Effect). У Facebook, например, есть свой встроенный brand safety, его подключили недавно. По YouTube и Google все black lists подгружаются и контролируются вручную. В Украине официально пока еще нет представительства MOAT и подобных мониторинговых компаний-систем, но частично это контролирует Gemius Direct Effect — и наша компания этим пользуется”.
Альбина Бутраменкова, медиаменеджер по Украине, Беларуси и Молдове Mondelez International, говорит, что вопрос brand safety в компании в приоритете: “Безопасность наших брендов — территория, на которой мы стремимся быть лидерами. Еще задолго до того, как этот вопрос встал так остро глобально, мы определили для себя четкие подходы и требования в медиаплоскости. Наши принципы по обеспечению высокой безопасности брендов остаются неизменными. Однако, изучая рынок, в сотрудничестве с партнерами мы продолжаем совершенствовать нашу стратегию, как на локальном, так и на глобальном уровнях, создавая ведущие практики”.
Представители агентств Ogilvy Center for Behavioral Science, Fundbox и Ketchum Midwest and Canada считают, что это вопрос больший, чем даже просто репутация бренда. Рекламодатели оказывают огромное влияние на медиа, и на распространение информации, прямо или косвенно. Чтобы поддержать тех, кто ответственно относится к стандартам журналистики и распространяет соответствующий определенным моральным ценностям контент, лучше всего применять финансовый рычаг. Он самый эффективный. Сегодня не достаточно просто выразить «concern». Общество ждет, что компании займут активную позицию в решении проблем. И люди присоединяются к компаниям, которые берут на себя эту роль
Редакционные СМИ всегда входят в «белые списки» по уровню ответственности за контент. И это касается не только факт-чекинга или отсутствия дискриминирующего контента. Рассказывает главный редактор газеты «Сегодня» Ольга Гук: “Кроме чистоты контента важен еще и общий посыл, который несет СМИ. Темы, которые медиа отбирает для освещения. Настроение, которое оно формирует у своей аудитории. Можно загонять людей в депрессию, спекулировать негативом. Но, на мой взгляд, важнее дать читателям точку опоры, говорить о том, как жить, работать, ставить цели и добиваться их, помогать решать проблемы. Это тоже часть репутации СМИ и важнейшая задача, наряду с проверенным контентом. Именно в такой здоровой аудитории СМИ заинтересованы и бренды”.
На заглавной иллюстрации: Кейт Вид
По материалам PR Week
