Unilever снова поднял тему перераспределения рекламных бюджетов в проверенные редакционные медиа

Глава отдела маркетинга и коммуникаций глобального Unilever Кейт Вид пригрозил снять всю рекламу брендов корпорации с Facebook и YouTube, если платформы не примут меры борьбы с фейковыми новостям, контентом в поддержку терроризма или эксплуатации детей.

В сентябре 2017 года Вид уже требовал от Google 100-процентной прозрачности и контроля над окружающим контентом для рекламодателей. Тогда Google извинился за проблемы с brand safety и обещал исправить ситуацию. Несмотря на это, тема не угасает. Кейта поддержали и другие игроки рекламной отрасли.

Вице-президент по стратегическим инициативам Mars Энди Фароа назвал 2018 год «решающим»: “Медиаплатформам придется сделать выбор, как они будут внедрять у себя инструменты безопасности для бренда. Назрела необходимость выйти за пределы «просто платформы». Мы хотим, чтобы наши агентства и медиапартнеры придерживались тех же стандартов, что и мы. Опасения насчет безопасности для бренда привели к тому, что мы остановили всю рекламу на YouTube в конце ноября 2017 года”.

Марк Притчард, главный управляющий по глобальному маркетингу и развитию брендов в P&G — один из наибольших адвокатов brand safety в мире. “Мы хотим уверенности, что наши рекламные объявления размещены в правильном месте, не среди нежелательного контента. Впереди много работы, но я воодушевлен прогрессом, достигнутым за последний год. Удалось оживить проблему, вся индустрия активизируется, чтобы принять меры”, — говорит он.

Крупные украинские рекламодатели также находятся в дискурсе brand safety.

Людмила Савченко, специалист по маркетинговым коммуникациям компании Coca-Cola Украина, Молдова, рассказывает, как  построена работа с медиа: “Мы никогда не размещаемся на ресурсах, входящих в так называемые «черные списки» (насилие, террор, секс и тп.). У нас существуют утвержденные с медиаагентством black & white lists. Агентство затем согласовывает со всеми подрядчиками по размещению эти списки и следит за их соблюдением. Мы всегда получаем от медийного агентства, с которым сотрудничаем, url отчеты по результатам размещения”.

По словам Людмилы, они не ограничиваются простой проверкой ресурсов: “Среди инструментов, которыми пользуется агентство для мониторинга и контроля рекламы в интернете — GDE (Gemius Direct Effect). У Facebook, например, есть свой встроенный brand safety, его подключили недавно. По YouTube и Google все black lists подгружаются и контролируются вручную. В Украине официально пока еще нет представительства MOAT и подобных мониторинговых компаний-систем, но частично это контролирует Gemius Direct Effect — и наша компания этим пользуется”.

Альбина Бутраменкова, медиаменеджер по Украине, Беларуси и Молдове Mondelez International, говорит, что вопрос brand safety в компании в приоритете: “Безопасность наших брендов — территория, на которой мы стремимся быть лидерами. Еще задолго до того, как этот вопрос встал так остро глобально, мы определили для себя четкие подходы и требования в медиаплоскости. Наши принципы по обеспечению высокой безопасности брендов остаются неизменными. Однако, изучая рынок, в сотрудничестве с партнерами мы продолжаем совершенствовать нашу стратегию, как на локальном, так и на глобальном уровнях, создавая ведущие практики”.

Представители агентств Ogilvy Center for Behavioral Science, Fundbox и Ketchum Midwest and Canada считают, что это вопрос больший, чем даже просто репутация бренда. Рекламодатели оказывают огромное влияние на медиа, и на распространение информации, прямо или косвенно. Чтобы поддержать тех, кто ответственно относится к стандартам журналистики и распространяет соответствующий определенным моральным ценностям контент, лучше всего применять финансовый рычаг. Он самый эффективный. Сегодня не достаточно просто выразить «concern». Общество ждет, что компании займут активную позицию в решении проблем. И люди присоединяются к компаниям, которые берут на себя эту роль

Редакционные СМИ всегда входят в «белые списки» по уровню ответственности за контент. И это касается не только факт-чекинга или отсутствия дискриминирующего контента. Рассказывает главный редактор газеты «Сегодня» Ольга Гук: “Кроме чистоты контента важен еще и общий посыл, который несет СМИ. Темы, которые медиа отбирает для освещения. Настроение, которое оно формирует у своей аудитории. Можно загонять людей в депрессию, спекулировать негативом. Но, на мой взгляд, важнее дать читателям точку опоры, говорить о том, как жить, работать, ставить цели и добиваться их, помогать решать проблемы. Это тоже часть репутации СМИ и важнейшая задача, наряду с проверенным контентом. Именно в такой здоровой аудитории СМИ заинтересованы и бренды”.

На заглавной иллюстрации: Кейт Вид

По материалам PR Week

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...

Бренд морозива Magnum зняв короткометражні аніме про природу насолоди

Два короткометражних аніме для бренда Magnum поєднує та ідея, що пошуки насолоди – дуже людська риса, а розуміння насолоди у кожного своє.

Зрозуміло та просто про мікрофлору: CF.Digital розробили сайт для «Лактіалє» від АТ «Фармак»

Як відомо, пробіотики —  живі мікроорганізми, які необхідні людині для підтримки здорової мікрофлори та міцного імунітету. «Лактіалє» — лінійка пробіотиків, яка ...

Владислава Денис — нова президентка клубу ADC*UA

Новою президенткою клубу Арт-директорів України (ADC*UA) стала Владислава Денис, креативна директорка Cheil Ukraine. Владислава є членкинею клубу ADC*UA з 2013 ...

Vodafone демонструє можливості 5G, скеровуючи на трасі незрячого майстра велоспорту

Vodafone встановила власну 5G-антену так, щоб сигнал лишався сильним впродовж всього відрізка дороги, якою збиралися провести незрячого майстра велоспорту.

Їстівні квіти та неїстівна піца: креатив до Дня закоханих 2021

Їстівні квіти та неїстівна піца, білизна для телефонів та для тестів на цноту – ось таких форм набув креатив до Дня закоханих 2021.