Тонкощі інфополювання, або Чому аналіз інфополя важливий і як користуватись його даними

Коли і кому насправді потрібен моніторинг та аналіз інфополя та як визначити його параметри? Що таке аналітика та коли вона потрібна? Що означає кількість згадувань у сюжеті, роль, інтонації? Про ці та інші тонкощі інфополювання, про компоненти та їхнє гармонійне поєднання для досягнення найбільшої ефективності розповідає Елліна Шнурко-Табакова, експертка з інформаційної безпеки та гібридних конфліктів, лідерка проєкту Attack Index компанії Index Systems, голова Ради інформбезпеки та кіберзахисту.

Елліна Шнурко-Табакова
Елліна Шнурко-Табакова

Чому аналіз інфополя важливий, які індикатори та звідки ми можемо отримувати та як ними користуватись?

Що саме цікавить бізнес у інформаційному просторі? Імідж власний, дії конкурентів, як ефективно працюють товари та спікери за визначеними темами, як реагувати на кризи і багато іншого. Також важливо відокремлювати фактори задля розвитку бізнесу — успіх інформаційних або рекламних кампаній, невдачі, сприйняття споживачами меседжів від спікерів, сильні та слабкі сторони конкурентів.

Коротке, але дуже важливе формулювання, — важливо мати оцінку ситуації та оцінку комунікацій. Це не одне те саме, і є декілька важливих факторів, що впливають на розвиток бізнесу:

  • Процес: випущено прес-релізів; проведено заходів; кількість публікацій тощо. Якість процесу оцінюють з огляду на критерії своєчасності звітності, відповідності затвердженим планам.
  • Результат: цілі (рейтинг, кількість клієнтів); розрахунок необхідних ресурсів; сприйняття цільової аудиторії ідей, які транслюються; залученість аудиторії; атмосфера, в якій відбувається комунікація; ступінь інформаційного впливу, ступінь досягнення цілі проєкту. 
  • Оцінка результатів: медіаохоплення; рівень резонансу в ЦГ; соцопитування; контент-аналіз; аналіз кількості та якості ЗМІ; конкурентні позиції; контрольованість поширення інформації; динаміка збільшення продажів; ріст прибутку; аналіз відсотка залучених клієнтів; порівняння середнього чеку тощо.
  • Прогнозування: тренди; сценарії; передбачувальна аналітика; «чорні лебеді» — готовність до криз.

Компанії дуже часто замовляють щось під назвою «аналітика» чи «моніторинг», або й те, й інше. І починається плутанина вже на початку, при визначенні параметрів та індикаторів, за якими має проводитись моніторинг чи аналіз інфополя. 

Почнемо з прикладу

Візьмемо моніторинг інформаційної картини за ключовим словом «локдаун» з березня по грудень 2020-го. Цікаво, наскільки графіки в кириличній системі (переважно, по Україні) відрізняються від того, що відбувалось у світі. 

Загалом, в кириличній базі 98467 згадувань локдауну. При цьому актуальності це «слово року» у нас набирає десь із вересня. Тобто тоді, коли почали активно обговорювати, коли буде наступний локдаун. У березні-квітні, скоріше за все, були поширеніші слова «карантин», «самоізоляція». І, можливо, цим теж пояснюється таке нетипове зростання. 

Тому що 618915 згадувань локдауну в світовій англомовній пресі за графіком демонструє абсолютно іншу картину. Там про локдаун дійсно говорили на початку боротьби з коронавірусом, максимум фіксується на початку літа. А далі — достатньо рівна й спокійна присутність цього слова в будь-яких згадуваннях. 

А інтелектуальний локдаун як термін, народжений в грудні 2020 року лідером фракції СН паном Арахамією, на кінець грудня мав лише 626 згадувань.

Інтелектуальний локдаун на кінець грудня мав лише 626 згадувань

Ось, власне, те, що нам дає моніторинг. Будь-яка система, безкоштовна чи платна, створена спеціально під вас чи ні, дасть вам такі графіки: позитив-негатив, кількість публікацій. Але ми даємо доступ до всіх баз, тому на цих графіках достатньо репрезентативна вибірка, хоча багато хто з постачальників такого роду послуг дає якісь вибрані теми або вибрані сайти. Тоді у них штучно зарізано розуміння того, як це відбувалося в світі.

Але в будь-якому випадку ми бачимо, що моніторинг фіксує факти, тобто він фіксує, як поширювалась інформація, скільки її було. У кращому випадку система автоматично дає позитив, негатив і нейтральну кількість публікацій. У гіршому — тональність маркують вручну, іноді навіть підбирають під клієнта. У будь-якому випадку ми фіксуємо такого роду інформацію. 

Далі — аналіз інфополя

Далі, якщо ми хочемо вивчити, хто, що, навіщо та коли починав робити, ми вже вивчаємо самі публікації. Абсолютно ручна робота (або, якщо хочете, очна), яка ще й потребує правильного визначення параметрів «відкидання» зайвого та співставлення за певними індикаторами того, що залишилось.

Спочатку ми вибираємо ті публікації, які потрібно аналізувати, оскільки дуже багато передруків, повторів прес-релізів та іншого інформаційного сміття. Саме тому ми вважаємо, що на аналіз великих даних дуже впливає людський фактор. Фактично аналітики, отримавши певну картину світу, намагаються вручну боротися з нею. Звісно, вони при цьому не можуть обробити 98 тисяч або лише 600 публікацій. Тому їм потрібно чітко задавати критерії/параметри відсікання інформаційного непотребу.

Тому дуже хочеться, щоб аналітики, які працюють з такими пластами інформації, розуміли та усвідомлювали, як їм визначати непотрібні дані та як зберігати незалежну картину світу.

А зберігати незалежність інформаційної картини світу для аналітиків вдвічі важливіше, бо вони надають інформацію людям, які приймають рішення.

Якщо аналітик недостатньо володіє інформацією, недостатньо володіє інструментами, якщо він взагалі один на все про все, то зрозуміло, що людський фактор починає переважати як в інформації, яку він поставляє, так і в рішеннях, які прийматимуться.

Для того, щоб зрозуміти, хто ти та як виглядаєш в інформаційному полі, лише моніторингу недостатньо. Будь-яка компанія відслідковує макроекономічні фінансові показники, свої зв’язки з партнерами, конкурентний ринок, можливо, іноді дивиться мінстат (хоча ми знаємо, що часто дані мінстату спотворені) та багато інших даних.

Ситуаційні обізнаність: статистика та моніторинг

Інформації дуже багато, і нам потрібно зрозуміти середовище незалежної статистики, яка буде важлива підприємству як для щоденної орієнтації в бізнесі, так і для стратегічних планів. А також для розуміння, як необхідно постійно оновлювати цю інформацію, щоби приймати рішення щодо розвитку, скорочення тощо. Моніторинг у цьому накопиченні інформації та її систематизації займає суттєве місце. Згадаємо тут й те, що існує не лише моніторинг інформаційного простору. Є моніторинг кіберзагроз, якості електроживлення, води тощо. При цьому системи моніторингу технічних показників за умовчанням містять і певний аналітичний блок. Там він більш-менш зрозумілий, оскільки існує обмежена кількість типів технічних параметрів. 

Коли ж ми говоримо про збір інформації та про те, як ми її починаємо відслідковувати, найчастіше все починається з персонального спостереження за сайтом конкурентів, сторінками топ-менеджерів конкурентів у соцмережах тощо. Але жодна компанія, навіть при наявності великих аналітичних відділів, не може вибудувати систему збору інформації. Можна використовувати Google Trends та інші безкоштовні сервіси, але потрібно пам’ятати, що Google видає при пошуку те, що, на його думку, ми хочемо бачити. Так і Google Trends сповіщає про те, що, на думку машини, є для нас важливим, пропускаючи повз увагу інше.

Тобто у всіх систем збору інформації є свої плюси та мінуси. Як і у будь-якої з комунікаційних платформ, які ми використовуємо. Отже, розбудова системи моніторингу за рахунок інших систем також має бути усвідомленою та грамотною, щоб не загубити важливу інформацію.

Взагалі дуже корисно пам’ятати основи, дуже часто про основи гарно пишуть у Вікіпедії

Для завдань аналізу результатів комунікацій та їхньої ефективності необхідно обирати показники, що стосуються як самого процесу, так і джерел інформації, впливу сторонніх факторів, оцінки резонансу тем та подій, соціологічні характеристики, можливість прогнозування тощо.  

Що таке атакіндекс?

Повернемося до моніторингу локдауну, про який вже було згадано на початку. В таблиці ви бачите аналітичні показники, які отримуєте автоматично в системі attackindex.com:

Аналітичні показники за даними моніторингу

Атакіндекс — це бал, який отримується за певною формулою за 10-бальною шкалою. Атакіндекс дозволяє зрозуміти рівень резонансу чи загрози по вашим ключовим словам. І в нашому приклад цікаво, що «локдаун» і в кириличній, і в англомовній базах має 4 бали, тобто достатньо спокійну інформаційну ситуацію. Чому спокійну? Тому що достатньо багато згадувань, обговорень, але вони досить рівні, немає ніяких стрибків, вони мають достатньо стабільний рівень негативу та позитиву. А ось «інтелектуальний локдаун» має 9 балів, тому що це — досить великий стрибок, він тільки народився. Але ця ситуація показова в тому плані, що не завжди резонанс чи загроза пов’язані з великою кількістю публікацій.

Часто важливо розуміти, хто саме пише про вас і навіщо. Тому в цій системі реалізований механізм оцінки якості редакційної політики, завдяки якому ви бачите, наскільки об’єктивними чи суб’єктивними є задіяні медіа, чи є вони пропагандистськими або це просто генератор новинного контенту, де немає власних матеріалів.

Спостереження за тим, хто більше пише по вашим питанням, — дуже важливий аспект. Як і те, наскільки аналізовані джерела мають унікальний контент, наскільки часто вони оновлюються, в яких рубликах найчастіше фігурують ваші питання. В attackindex.com ці функції реалізована на рівні машинного навчання. 

Часто реальні сплески, які ми бачимо в графіках моніторингу, не відповідають абсолютним показникам, які реально показують відхилення від середнього рівня. І ці дати часто взагалі не співпадають із тим, що ми бачимо в графіках, отриманих по кількості публікацій з баз моніторингу. У таблиці з нашим прикладом вище видно, наскільки це різні дати.

Вірогідність інформаційної операції — інноваційний параметр, який визначає штучну модерацію трафіка, або, як у випадку з запитом «інтелектуальний локдаун», може означати не стільки якусь спецоперацію, скільки поєднання таких факторів, як різкий інформаційний вибух, завдяки тому, що суспільство було готове до подібного.

Ще одна важлива та унікальна фішка в attackindex.com — прогнозування розвитку інформаційних ситуацій. Це оцінка стабільності інформаційних процесів. Для локдаунів — це 0,95 і 0,89. А ось для локдауну інтелектуального — це лише 0,58. А коефіцієнти нижче 0,7 означають дуже нестабільну інформаційну ситуацію, розвиток якої ми не можемо прогнозувати. Це означає форс-мажор, інформаційний вибух, тому говорити про те, що буде з його розвитком, неможливо. А ось для стабільніших коефіцієнтів (0,89 і 0,95 — це достатньо стабільна ситуація) цілком можливе прогнозування розвитку інформаційної ситуації, її обсягів, дат тощо.

Для бізнесу дуже важливо розуміти зовнішнє середовище. Тому ми працюємо над тим, щоби прив’язати сценарії поведінки компанії в PR- і маркетингових комунікаціях до цієї математики.

Фото в заголовку: M. B. M. / Unsplash


Читайте також: Як на практиці відбувається розподіл авторських прав у випадку, коли для одного об’єкту інтелектуальної власності існують декілька авторів (правовласників)?

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Як страховики доять клієнтів: агенція Zulu Alpha Kilo показує метафору, яку важко ігнорувати

Реклама від агенції Zulu Alpha Kilo для платформи RATESDOTCA, де можна порівняти вартість страхових полісів, врізається у пам’ять надовго. Видовище ...

У Києві з’явилися постери, що закликають місцян звернути увагу на масове отруєння собак

Після зафіксованих масових отруєнь собак у центрі Києва креативна агенція ANGRY Agency розробила серію постерів, що закликають місцян звернути увагу ...

Сторітелінг і технології, популярність стрімінгових платформ і враження від конкурсу Pitch UA 3

Айра Наполіелло (Ira Napoliello), сторітелер і менеджер креативного та бізнесового секторів аудіовізуальної індустрії. Має з два десятки років досвіду створення, ...

День рідкісних захворювань 2021: Як масштабна світлова ініціатива привернула увагу майже 17 млн українців

Кілька років поспіль українські організації та фармацевтичні компанії, що опікуються пацієнтами із рідкісними захворюваннями, реалізують низку проєктів в Україні до ...

Людство + технології — разом ми зможемо! Нова світова кампанія Vodafone

Vodafone оновлює своє позиціонування на світовому ринку, головною ідеєю якого є те, чого може досягти людський дух, поєднавшись із технологіями. ...

WOG випустила LOL-комбо пропозиції, які придумали клієнти

До 1 квітня мережа АЗК WOG випустила серію постерів із наборами LOL-комбо. Авторами таких наборів WOG стали самі клієнти. «Ми ...