На третьем Форуме Креативных Индустрий поднимались важные вопросы, связанные с развитием Украины. В частности говорили о брендинге и позиционировании страны на международном уровне. Своим мнением о новосозданном бренде Ukraine Now поделилась координатор проекта «Новая мифология Украины» Татьяна Жданова. Во время своего выступления она рассказала, каким должно быть ТЗ для страны и чего не хватает Ukraine Now.
Reklamaster.com задал Татьяне несколько вопросов по этой теме.
Если Ukraine Now – это не брендинг, то как это можно определить?
Это рамочная рекламная кампания, то есть агентство «Banda» создало хорошую коммуникативную рамку для определенного содержания. Но этого содержания нет. Что именно мы заливаем в эту рамку – непонятно. Можно залить плохие дороги, а можно – шоу «Barometer». Не принято решение о том, как мы именно позиционируем страну.
Рамочная рекламная кампания должна состоять из множества пазлов и в результате создавать определенный образ, давать четкий месседж. А его нет. Есть только представление о том, что мы дружелюбная, яркая, молодая страна. Но то же самое можно сказать о любой стране. Кроме того, Украина – это не только молодежь; в предложенных на сегодня образах нет детей, людей среднего, старшего возраста. То есть Украина, получив от британцев слабый бриф, приняла его – тогда как надо было отказаться и принять решение о себе самостоятельно.
Возможно, ребята из «Banda» (у них есть сильный стратегический департамент) что-либо предложат. Хотя… брендинг – это длинная игра, и заниматься им без бюджета тоже не совсем верно. Я беспокоюсь о том, есть ли у Banda ресурс для столь длинной игры. Мы с командой готовы точечно подключаться к формированию той основы, той позиции, которая через рамку Ukraine now будет транслироваться – если на то будет реальное желание у менеджеров проекта Ukraine now.
А вам предлагали сотрудничество с «Banda»?
Нет. Когда только был объявлен конкурс осенью 2017 года, мы говорили Артему Биденко, что ТЗ нужно доработать и сделать его более основательным. Предлагали взять за основу то, что у нас есть в «тур-буке» Украины. Его содержание можно адаптировать к теперешним временам и адекватно применить. Есть более современная, более адекватная 2018 году «Новая мифология Украины» – на ее базе также можно сформировать сильное ТЗ для коммуникативной кампании. Однако наши предложения пока игнорируют.
То, что мы наблюдаем, – это не линия, а пунктир: там сделано, тут сделано, а связи нет. И это печально. Когда мы создавали тур-бук, то намеренно адаптировали один из слоганов авторства CFS consulting group для Евро 2012 (Ukraine. All about you) – чтобы зарубежные аудитории видели линию, в не пунктир. И мы сделали это в новой смысловой рамке «i–i» , тем самым показав развитие идеи и то, что Украина не забыла свой собственный месседж двухлетней давности
Каких специалистов необходимо привлекать к созданию полноценного брендинга страны?
Очень разных – это важно. Я в курсе того, что есть в индустрии гостеприимства и агросфере, но, например, не знаю, что сейчас происходит в сферах металлургии, медиа, медицине, науке. Каждый из нас чего-то не знает – быть некомпетентным нормально. Если мы признаем это и привлечем хотя бы по одному специалисту из каждой отрасли, то содержание наших коммуникаций будет гораздо интересней, чем цифры о количестве километров дорог, здания, подсолнухи и парни с велосипедами.
Брендинги каких стран Вы считаете более-менее удачными?
Наверное, Эстонии: они всерьез занялись рекламной кампанией и ребрендингом. Хотя странам необязательно делать рекламные кампании. К примеру, Финляндия. Мы, возможно, не встречаем их рекламных буклетов или роликов, но, тем не менее, люди рассказывают, туристы ездят, и мы составляем свои впечатления о стране из-за взаимодействия с ее представителями. Брендинг Германии, Франции, США, Южной Кореи, Китая строится не рекламными кампаниями, а тысячами проектов. Я не верю в рекламу как эффективный инструмент в 21 веке.
Сегодня каждый человек – медиа, и иногда более существенное, чем какое-нибудь специализированное издание. Ведь есть люди с миллионом подписчиков. То, как они относятся к стране, – более важно, чем то, что показано в рекламном ролике.
Какую роль может исполнить Форум Креативных Индустрий в развитии украинских креативных индустрий?
Форум может стать одной из коммуникативных площадок, где могли бы, например, взаимодействовать разные медиагруппы, которые обычно игнорируют друг друга. Можно строить перекрестное «опыление» разных «доменов» с помощью хакатонов и других способов групповой коммуникации: киношники могут удивить рестораторов, а рестораторы – айтишников. Что, если задачу «коммуницировать Украину миру» поставить рабочей группе людей из фешн, музейного дела, издателей, дизайнеров, архитекторов, маркетологов и скульпторов – при хорошей модерации такая группа за 2 дня может сильно удивить любого арт-директора.
Было бы интересно увидеть проекты представителей «пост-индастриал» из разных городов: Харькова, Одессы, Днепра, Львова, Ивано-Франковска, Ужгорода, Луцка, Черновцов, Полтавы, Чернигова. Экспозиции проектов из сферы современного искусства. Интересно, кто-нибудь думал о том, чтобы провести такой форум украинских креативных индустрий не в Киеве, а в Одессе? А в Варшаве? Берлине? Относительно развития… развитие происходит не на форумах, а тогда, когда есть вера и запрос – как внутри страны, так и за ее пределами.
Кроме того, об этом Форуме знает мало людей из украинского бизнеса. Хочется больше бизнеса в зале, а среди выступающих – людей «не первой линии». Тех, кто работает с тем, что пока неочевидно, что пока не в мейнстриме – вот их услышать реально интересно.
Вопросы задавала Виктория Теравская
