Говоря о целевом попадании в аудиторию, в последнюю очередь думаешь о массовых каналах коммуникации. Но понятие целевого, или точного/точечного, воздействия на аудиторию может рассматриваться не только с точки зрения пола/возраста и увлечения. География присутствия не менее важная для бренда настройка, особенно если у бренда есть хорошее сообщение (региональное предложение, новый продукт…) и отличный креатив. В таких проектах Out-of-Home медиа открывает огромные возможности для брендов.
Благодаря исследованиям и мониторингу наружной рекламы можно не просто отслеживать количество купленных плоскостей, а реально оценивать коммуникационное давление и разрабатывать гайдлайны для подбора их наиболее эффективного их количества в каждом городе. К сожалению, из-за отсутствия данных о продажах по регионам, не всегда есть возможность проверить эффективность влияния на знание бренда и на продажи.
В конце 2018 в Украине запустили грандиозную рекламную кампанию, по итогу которой в Zenith Ukraine провели одно из самых массовых исследований эффективности рекламных кампаний в категории «Социальная реклама». Мы проанализировали эффективность основных игроков, которые попали в поле этого исследования.
Удалось проанализировать влияние наружной рекламы и региональных стратегий для 10 брендов с кампаниями по всей Украине в каждом значимом населенном пункте с выборкой более 18 млн человек. Даже самый «нишевый» бренд, который представлен в исследовании, имел достаточное количество «покупателей», которое насчитывало 100 тыс. человек.
Также была исследована эффективность их рекламных кампаний и как это связано с их рекламными проявлениями в наружной рекламе. У каждого бренда была собственная стратегия распределения бюджетов по медиа и разная степень использования специального регионального креативного материала.
Первое знание, которое дает индустриальное исследование наружной рекламы DOORS Consulting, — это то что интенсивность воздействия зависит от GRP, а не от количества плоскостей. К примеру, самый интенсивный по количеству и бюджетам город — Киев — находится в данном исследовании эффективности на 12-й позиции по интенсивности воздействия на аудиторию. На первых местах — Ивано-Франковск, Херсон и Тернополь.
Подчеркнуть преимущества бренда и максимально конвертировать затраты в полученный результат удалось Бренду 4.
На графике очевидна корреляция между затратами и полученным эффектом. Указанный бренд успешно использовал региональное воздействие на аудиторию, что отобразилось в проценте полученной региональной «прибыли».
Стратегия его присутствия по регионам:
Бренды 4, 7-10 использовали ООН как основное медиа для донесения регионального сообщения. В итоге заметна явная корреляция доли голоса в категории и результате «продаж».
В целом, для брендов, которые занимаются построением лояльности потребителей, акцент на региональное присутствие может быть очень актуальным и эффективным. Для этого необходимо выбрать релевантный регион и идти к потребителям с правильным сообщением. Для брендов с общенациональным сообщением результаты сформировались за счет других медиа, и при анализе мы не увидели связи с интенсивностью.
Как показывает опыт 4, 7-10 на графике, для того, чтобы преломить ситуацию в свою сторону, необходимо идти в OOH с персонифицированным региональным сообщением.
В июле в Украине ожидается очередная огромная волна рекламной кампании, по результатам которой Zenith Ukraine также проведет масштабное исследование. Конечно, немного уменьшится количество респондентов из-за летних отпусков. Узнаем, сделали ли бренды выводы из весеннего исследования эффективности.
Более подробную аналитику вы можете найти по ссылке и /или задать вопросы главному эксперту по эффективности наружной рекламы в украинском офисе Zenith [email protected].
Об авторе:
Наталья Киселева, ведущий менеджер направления наружной рекламы Zenith Ukraine
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/