З 2016 року бренд Libresse створює та запускає кампанії, спрямовані на руйнування стереотипів і заборон, пов’язаних із жіночою інтимною зоною. Так, у 2017 році у рекламі прокладок #BloodNormal бренд уперше показав виділення червоним кольором замість комфортного синього, а у 2018 році представив оду вульві Viva La Vulva. А нещодавно Libresse презентував новий ролик, в якому показав історію жіночої матки на всіх важливих етапах: від виникнення життя в утробі до початку менструації і періоду менопаузи. У відео також піднімається актуальне для багатьох питання про жінок, які зробили вибір не мати дітей. Таким чином, бренд показав новий виток розвитку своєї сміливої комунікаційної стратегії у 2020 році.
В інтерв’ю creativity.ua бренд-менеджерка Libresse в Україні Наталія Задорожна розповіла про кампанію #історіїVсередині (англ. #wombstories), про адаптацію глобального креативу в Україні та фактори, необхідні для того, щоб змінити культуру сприйняття теми менструації в українському суспільстві.
Кампанія #BloodNormal, у межах якої бренд руйнує табу, пов’язані із темою менструації, була запущена у 2017 році. Як в Україні сприйняли кампанію? Про які результати можете розповісти? За якими показниками замірювали її ефективність?
Кампанію, загалом, сприйняли доволі позитивно, особливо більш молода аудиторія (до 35 років). При цьому тільки 30% відгуків були негативними. Решта 70% були або позитивними, або люди просто цікавилися, як і чому бренд наважився на таку сміливу комунікацію.
Щодо KPI, то ми ставили перед кампанією ціль — отримати максимальне охоплення цільової аудиторії (в межах доволі обмеженого бюджету) і створити імідж бренду як такого, що руйнує стереотипи, розуміє жінку, надає їй впевненості та допомагає їй ставати більш вільною.
Тож як і чому бренд наважився на таку сміливу комунікацію? Чиєю була ця ідея — компанії чи агенції? Чи був спротив усередині команди?
Libresse — це бренд, який ставить собі за мету створити світ, вільний від табу, пов’язаних із інтимною зоною, щоб жінки могли жити розкутим життям. Тому з 2016 року бренд створює та запускає кампанії, спрямовані на руйнування стереотипів і заборон. Тож кампанія #історіїVсередині (англ. #wombstories) стала логічним продовженням цієї довготривалої стратегії. Ідея народилася всередині глобальної маркетингової команди. А втілила її в життя талановита жінка, лауреат премії «Золотий глобус» та номінант премії «Еммі», режисерка та продюсерка Ніша Ганатра.
Які фідбеки отримуєте щодо кампанії (скажімо, у меседжах, коментарях)? Може, представниці чи представники вашої ЦА діляться якимись своїми історіями.
90% з усіх коментарів, які ми отримуємо в соціальних мережах, на нашому сайті та каналі Youtube — позитивні. Ми навіть не очікували такої бурхливої реакції 🙂 Жінки дякують нам за кампанію, за те, що підняли ці теми, та наважилися говорити про всі жіночі переживання, які сторіччями приховувалися та замовчувалися. Жінки з вдячністю діляться своїми історіями, але здебільшого з анонімних екаунтів, бо не хочуть, щоб про це дізналися рідні або знайомі.
Всі історії можна прочитати в Instagram за хештегом #історіїvсередині.
Хто ЦА комунікації бренду?
Цільова аудиторія комунікації — це соціально активні жінки з позитивним поглядом на життя, які намагаються досягти своїх цілей, але які час від часу відчувають невпевненість та потребують підтримки і комплексного захисту (як під час місячних, так і в інші дні). Сміливими кампаніями Libresse намагається надати жінкам більше впевненості та свободи, а завдяки гігієнічній продукції Libresse жінка може почуватися спокійно та впевнено в будь-який день жіночого циклу.
Як плануєте достукатись до аудиторії, яка за своїм вихованням, менталітетом, поглядами не настільки прогресивна, як комунікація бренду?
У своїй комунікації ми звертаємося до всіх жінок. І ми усвідомлюємо, що вона для когось зараз може бути менш актуальною. Але згідно з глобальним дослідженням, яке провів бренд Libresse*, 54% жінок хотіли б мати можливість більш відверто говорити про такі переживання та проблеми, як викидень, складнощі завагітніти, ендометріоз, менопауза.
Наскільки складно було адаптувати комунікацію бренду Libresse в Україні? У чому була основна складність?
Коли ми отримали глобальні матеріали, ми зрозуміли, що всі теми є актуальними й для українських жінок. Адаптували та втілювали глобальну кампанію ми з командою справді крутих фахівців із агенції Zenith Ukraine та BBDO Ukraine. Тому процес був, скоріше, захоплюючим та цікавим. Найскладнішим же виявилося прописати всі юридичні надписи, які передбачені нашим законодавством 🙂
Адаптований креатив, що приходить з хедофіса, vs локальний креатив: розподіліть у відсотковому співвідношенні — якого креативу у комунікації Libresse в Україні більше?
У нас 100% глобальний креатив.
Розкажіть більш детально про проєкт #історіїVсередині: ідея, цілі, ЦА, складнощі у втіленні. Які інструменти та канали комунікації залучені у промо проєкту? За якими показниками будете вимірювати його ефективність?
У 2020 році бренд Libresse започаткував найсміливішу кампанію з боротьби зі згубним етикетом, за яким жінки мають жити у повсякденному житті, який диктує їм, що вони повинні і не повинні відчувати щодо власного тіла.
Кампанією #історіїVсередині Libresse висловлює протест проти установки, ніби існує лише один прийнятний біологічний графік життя, за яким жінки мають жити: початок менструацій у підлітковому віці; життя з повторюваними періодами, коли їм «трохи» боляче; бажання народити дитину; вагітність; знову менструації; завершення менструацій; перехід до менопаузи.
Реальність, звичайно, є набагато менш упорядкованою, але у суспільстві непривітно ставляться до відвертих розповідей жінок про злети та падіння у їхньому інтимному здоров’ї. За даними нового дослідження Libresse, 2/3 жінок, які пережили викидень, ендометріоз, проблеми з зачаттям або менопаузу, повідомили, що відкрите обговорення цих проблем із членами родини та друзями допомогло їм впоратися з ситуацією. При цьому, в ході того самого дослідження виявили: половина жінок відчувала, що у суспільстві бажали, щоб вони мовчали про власні проблеми, а половина жінок вважала, що замовчування цих питань завдало шкоди їхньому психічному здоров’ю. Це веде до згубного замовчування низки складних та чутливих питань, з якими жінки щодня зіштовхуються. Фізичні недуги можна вилікувати, але емоційна складова часто залишається не почутою та поза увагою.
Libresse вважає, що ця культура мовчання зміцнює табу та впливає на впевненість і добробут жінок. Табу слабшають, коли ми відкрито та відверто спілкуємося, тому бренд Libresse розпочав бесіду. Голосно.
Кампанією #історіїVсередині Libresse хоче надихнути до створення культури відкритості, де жінки зможуть розповідати, через що вони проходять. Розповідати без страху, що їх неправильно почують або не повірять, та без відчуття сорому, що вони у чомусь не такі, якими їх навчали бути.
При виборі каналів комунікації ми хотіли охопити якомога більше жінок та сказати їм, що не треба боятися і сумніватися. Ми також хотіли заохотити їх говорити сміливо і вголос, щоб зняти стигму з питання інтимного жіночого здоров’я. Тому ми зупинилися на соціальних мережах, адже саме там більшість українців проводить майже 3 години на день. Крім того, ми включили у план Youtube, адже він є другим після Google каналом пошуку інформації. І, звичайно ж, телебачення.
Що плануєте робити з цими історіями далі, окрім їх публікації в Instagram? Можливо, видасте книгу? Опублікуєте дослідження? Знімете відео? Що має вийти у кінці?
Зараз основна мета всіх цих історій — почати відверту розмову та заохотити жінок ділитися своїм досвідом та переживаннями, щоб вони побачили — вони не одинокі в цьому, відчули підтримку інших. Все це буде поступово сприяти зменшенню табуйованості теми інтимного жіночого здоров’я.
Як вважаєте, наскільки українських споживач готовий до роликів такого рівня, як Viva La Vulva, який минулого року взяв декілька нагород на Cannes Lions (і не тільки)?
90% позитивних відгуків щодо нашої кампанії доводять, що цілком готовий 🙂 Як я вже говорила, світові тренди актуальні і для України.
Назвіть основні фактори чи передумови, необхідні для того, щоб змінити культуру сприйняття теми менструації в українському суспільстві.
Ми можемо говорити про це нескінченно довго, але я сконцентруюсь на чотирьох основних:
- Необхідно наважитися говорити і показувати ці явища та процеси (у тому числі менструацію). Відверто та голосно!
- Показувати красиво, щоб на це було приємно дивитися. Як у ролику Libresse.
- Приготуватися, що це не швидкий процес. Тому комунікація має бути тривалою у часі та масовою.
- Заохочувати до діалогу жінок, дівчат, чоловіків, батьків, вчителів. Табу не бояться, коли про них говорять вголос. Адже вони тоді зникають.
*дослідження проведене Essity Libresse в лютому 2020. У ньому взяли участь: 8 121 людей (4 113 жінок та 4 008 чоловіків) віком 18–55+ з Великобританії, Франції, Італії, Китаю, Аргентини та Мексики. Серед них 5 632 мають дітей, а 2 489 не мають дітей.
Читайте також:
Зрозумілість і ненасильницьке спілкування, або Як креативно говорити на гострі соціальні теми?
Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, нагадує найбільш розповсюджені міфи про копірайтинг та професію копірайтера і одночасно розвінчує їх.
