SMM: Стратегия и тактика

Для более четкого освещения данного вопроса предлагаем рассмотреть алгоритм на два уровня на восемь шагов

Первый уровень – СТРАТЕГИЯ.

Этот уровень обозначает базовые направления и ориентиры, а также определенные условия и характеристики коммуникационных процессов.
В рамках первого шага определяется цель, которая может выражаться в таких вариантах, как:

1. Консолидация – необходимость содействия объединению представителей целевых групп для решения определенных задач. Такая цель может иметь место в ситуации, когда нужно собрать общество в условиях военной агрессии, противодействия определенным обстоятельствам или силам внутреннего характера, для решения социальных или экономических проблем.

2. Успокоение/стабилизация – потребность в снижении общественной градуса, агрессии, недовольства представителей определенных целевых групп или общества в целом. Указанная цель возникает в случае возникновения внутренних неблагоприятных условий социально-экономического или политического развития, а также в случае попытки подтолкнуть к проявлениям недовольства извне.

3. Запугивание – необходимость вызвать неуверенность или опасения среди определенных социальных групп, или общества в целом. К такому подходу прибегают в случае необходимости блокирования процессов устойчивого социально-экономического или политического развития. Это, в подавляющем большинстве случаев, является признаком информационной агрессии. Реже такая цель может иметь сдерживающий характер или, при необходимости, дезориентации в обществе.

4. Недовольство – необходимость выведения из состояния равновесия отдельных социальных групп или общества в целом, для формирования протестных настроений. В таком случае пытаются вызвать ощущение дискомфорта относительно существующих обстоятельств, условий развития социально-экономических или политических процессов и последующим недовольством.

5. Протесты – публичные действия представителей определенных социальных групп или наиболее активной части общества направлены против определенных ситуаций, структур или отдельных лиц. В таком случае происходят организованные конкретно, или самоорганизующиеся действия, в результате которых может происходить изменение, трансформация или полное уничтожение определенных социальных институтов, изменение ситуации, устранения определенных лиц от руководства социально-экономическими или политическими процессами.

К первому, стратегическому уровню также относится и второй шаг общего алгоритма – задачи, которые конкретизируют и уточняют пути достижения базовой цели. Наиболее типичными задачами, в рамках SMM-коммуникаций могут быть следующие:

1. Подготовка контента – создание информационного сообщения, которое имеет определенную тематическую целостность и ценность. В таком случае контент может быть представлен в виде графического изображения, фото, видео, аудио или текстового материала и может быть передан («посеян») с помощью социальных сетей.

2. Распространение контента – действия направленные на, как можно широкое распространение определенной информации, в среде определенных социальных групп или адресно – на конкретные персоналии.
После определения задачи, следующим, третьим шагом является определение целевых групп по отношению к которым предполагается совершение определенных коммуникационных действий.

Среди них определяются следующие категории:

1. Пол – социальная группа, которая формируется по принципу половой принадлежности.
2. Возраст – социальная группа, которая формируется по принципу возрастной принадлежности.
3. Социальное положение (страта) – социальная группа, объединяющая лица с подобным социальным положением, как то: определенного уровня доходов, рода деятельности, физиологических особенностей (люди с особыми потребностями), расовыми и этническими факторами и др.

4. Ситуативные социальные группы – социальные группы, которые формируются по принципу временного объединения вокруг определенной проблемы, идеи, задачи и не учитывают социальные, возрастные и половые характеристики.
5. Персоналии – социальные группы, которые формируются из конкретных персон, вызывающих интерес в определенных коммуникационных ситуациях.

Следующим, четвертым шагом является определение характера и содержания месседжей, направляемых на определенные, на предыдущем этапе, целевые группы. По своему характеру месседжи могут:
1. Призвать – заставлять, побуждать их получателей к определенным действиям или решениям.
2. Констатировать – фиксировать определенное состояние вещей, ситуации или факты, имеющие место в определенный момент времени.

Второй уровень – ТАКТИКА.

На этом уровне определяются конкретные инструменты, пути достижения главной цели и решения задач. При этом общая алгоритмическая последовательность не прерывается а продолжается, в частности в виде пятого шага, который предусматривает определение каналов коммуникаций. В случае работы с социальными сетями это, в первую очередь: Facеbook, VKontakte, Odnoklassniki, Instagram, Linked In и др.

Шестой шаг предусматривает определение базовых средств работы, в числе таких:

1. Работа на чужих площадках – размещение собственного контента или сбор необходимой информации на чужих информационных площадках. Такой подход применяется в случае, если необходимо скрыть источник распространения контента, или незаметно для реципиента получить необходимую информацию. Иногда распространения контента на чужих площадках осуществляется с указанием адресата – так называемый «партизанский маркетинг».

2. Работа на собственных площадках – размещение собственного контента на своей площадке и привлечение к сотрудничеству определенной целевой группы или персоналий. В таком случае в определенных социальных сетях создаются тематические информационные площадки (страницы, группы, аккаунты, события и др.) в соответствии с интересами, потребностями и запросами целевых групп или отдельных персоналий, внимание которых необходимо привлечь.

3. Сочетание работы на своих и на чужих площадках – комплексное совмещение работы на собственных и чужих площадках, предусматривающее проведение сложных коммуникационных кампаний ориентированных на широкий круг целевых групп и персоналий.

Седьмой шаг – определение наиболее типичных базовых инструментов коммуникационной деятельности в Web 2.0. Основу классификации последних составляет система разработанная Дамиром Халиловим, состоящая из 12 категорий:

Категория 1. Создание и продвижение сообществ бренда
1. Создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях
2. Создание и продвижение встреч / мероприятий
3. Покупка существующих сообществ
4. Product Placement в существующих сообществах
5. Спонсирование тематических сообществ
6. Создание и продвижение Fan Page (фанатских страниц)
7. Поддержка сообществ «общественных маркетологов»
8. Поддержка сообществ сотрудников компании
9. Создание сети сообществ для каждого товара / услуги

Категория 2. Продвижение в нишевых социальных сетях
10. Продвижение в закрытых социальных сетях (leprosorium и др.)
11. Продвижение контента в узко тематических социальных сетях (Habrahabr, Dirty.ru и др.)
12. Продвижение новостей на сервисах социальных новостей (News2, Newsland и др.)
13. Создание собственной социальной сети
14. Привязка бренда к географической позиции на гео-сервисах (GoogleMaps, Foursquare и др.)
15. Продвижение через Google Buzz
16. Продвижение через FriendFeed
17. Продвижение через мобильные социальные сети (Vstrecher и др.)
18. Продвижение через целевые социальные сети (Imhonet, Reputacia.ru)

Категория 3. Создание и развитие собственных информационных площадок
19. Создание и продвижение корпоративного блога
20. SMO-оптимизация блога
21. Интеграция корпоративного сайта с социальными сетями
22. Создание брендированных фонов для оформления собственных сообществ и блогов (Твиттер, YouTube и др.)
23. Написание гостевых постов для близких по тематике блогов
24. Кроспостинг ключевых постов блога в социальные сети
25. Инициация размещения закладок на сайте в сервисах социальных закладок
26. Линкбайтинг
27. RSS-маркетинг
28. Введение и продвижения корпоративного Твиттера
29. Развитие собственного хэш-тега в Твиттере
30. Организация промо-акций в Твиттере
31. Создание и продвижение list Твиттер-каналов, связанных с брендом
32. Публикация статусов на Facebook
33. Запись и продвижения подкастов на подкаст-директориях
34. Введение и продвижения видеоблога
35. Создание онлайн-ТВ
36. Создание системы продаж через социальные сети
37. Развитие партнерской системы в социальных сетях
38. Генерация лидов из сообщества компании

Категория 4. Продвижение контента
39. Написание статей для Wikipedia
40. Внедрение тематических ссылок на имеющиеся статьи на Wikipedia
41. Создание линз на Squidoo и компасов на МойКомпас
42. Продвижение видео на видеоагрегаторах
43. Продвижение фото на фотоагрегаторах
44. Продвижение аудиоконтента
45. Продвижение презентаций в социальных сетях (SlideShare и др.)
46. Написание и распространение социальных релизов
47. Размещение на сайте (в блоге) уникального бесплатного контента (например, плагина или электронной книги)
48. Обозначение пользователей на промо-контенте

Категория 5. Проведение интерактивных акций
49. Проведение вебинаров
50. Проведение виртуальных флешмобов
51. Участие в эстафетах, конкурсах и флешмобах в блогосфере
52. Проведение опросов, связанных брендом
53. Предоставление эксклюзивных условий использования продукта для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и др.)
54. Стимулирование пользователей к созданию контент, связанного с брендом
55. Проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом
56. Проведение открытой акции тестирования для участников тематических комьюнити
57. Организация и проведение игры в социальных сетях

Категория 6. Создание и продвижение интерактивных элементов
58. Создание и развитие промо-приложений
59. Product Placement в промо-приложениях
60. Создание «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для социальных сетей
61. Распространение виджетов

Категория 7. Работа с лидерами мнений
62. Взаимодействие с коммуникационными хабами в социальных сетях
63. Организация оффлайн событий для блоггеров
64. Проведение акций тестирования для блоггеров
65. Инициирование регулируемой утечки информации в социальные сети и блогосферу
66. Инициирование публикации промо-постов
67. Привлечение VIP-персон к сообществу / корпоративному блогу
68. Создание закрытых комьюнити для коммуникации с лидерами мнений

Категория 8. Вирусный маркетинг
69. Создание и распространение мэмов
70. Создание и распространение вирусных инфоповодов
71. Создание и распространение вирусного контента
72. Создание вирусных сайтов

Категория 9. Персональный брендинг
73. Создание и продвижение персонального профиля
74. Создание и продвижение промо-персонажа
75. Брендирование аватаров пользователей
76. Продвижение профайлов работников компании
77. Продвижение персонального блога руководителя компании
78. Ведение ролевого блога от персоны которую продвигают
79. Продвижение через сервисы профессиональных связей (МойКруг, LinkedIn)
80. Сбор «поклонников» социальных сетей
81. Участие представителя компании в администрировании популярного коллективного блога

Категория 10. Инструменты внекатегориальные
82. Таргетированная реклама в социальных сетях
83. Медийная реклама в социальных сетях
84. Размещение объявлений в социальных сетях
85. Применение бирж платных постов в блогах (например, Блогун)
86. Использование бирж агентов в социальных сетях (например, BeAgent)

Категория 11. Коммуникативная активность
87. Общение с аудиторией на форумах
88. Организация горячих линий на тематических комьюнити
89. Нейтрализация негатива на коммуникационных площадках
90. Организация консалтинговых акций на коммуникационных площадках
91. Скрытый (партизанский) маркетинг
92. Продвижение на сервисах вопросов-ответов
93. Публикация статей на коммуникационных площадках
94. Создание системе клиентской поддержки в социальных сетях
95. Постоянное представительство сотрудника или секретаря бренда на популярном тематическом комьюнити

Категория 12. Рейтинги и ТОПы
96. Вынесение информации в ТОП «Главные темы дня» Яндекс.Блогов
97. Вынесение поста в ТОП Livejournal
98. Повышение блога в рейтинге Яндекс.Блогов
99. Вывод ссылки на сайт на сервисах социальных закладок
100. Вывод поста в независимые ТОПы популярных записей на основе API Яндекс.Блогов.

Восьмой шаг предусматривает определение методов контроля коммуникационной ситуации, среди которых:

1. Мониторинг – регулярный обзор определенного информационного поля в пределах целевых социальных сетей в отношении нового контента с определением его характера и направления.
2. SMM-аудит – комплексное исследование коммуникационной ситуации имеющей место вокруг определенного объекта (организация или персоналия) или субъекту (идея, контент, тема).
3. Опрос – тематическое социологическое исследование коммуникационной ситуации путем изучения мнений представителей определенных социальных групп или отдельных персоналий.

Таким образом, в рамках двух уровней (стратегический и тактический) и восьми шагов, определяем и формулируем окончательный алгоритм коммуникационной деятельности в контексте определенной социально коммуникационной ситуации. Предложенная схема, на наш взгляд, поможет представителям теоретического и прикладного блока исследователей современных социальных сетей четко идентифицировать ситуации и формировать политику субъектов в рамках конкретных коммуникационных процессов.

Подводя итоги считаем необходимым подчеркнуть необходимость дальнейшего изучения механизмов алгоритмизации коммуникационных процессов в системе Web 2.0. В дальнейшем такое изучение, очевидно, должно носить более прикладной характер с ориентацией на типичные кейсы. При этом необходимо постараться избежать чрезмерной схематизации, так как в данном случае мы имеем дело с социальными процессами, которые в системе поддержки принятия управленческих решений идентифицируются, как слабо структурированные, или сложные для четких предсказаний.

Автор: