С кем поведешься. Гало-эффект для брендов

Традиционные новостные издатели и их онлайн-платформы воспринимаются читателями, как надежные и престижные, и вызывают на 50% больше доверия, чем остальные сайты. И к себе, и к рекламируемым брендам. 2/3 респондентов признали, что не отличат настоящую новость от фейковой, поэтому рассчитывают, что это за них сделают редакции. 71% заявили, что реклама на сайтах, не вызывающих доверия, отворачивает от брендов. «В мире фейковых новостей и повышенного недоверия к медиа безопасность для бренда и доверие – важные для качественного рекламодателя вещи», – говорит Крис Дэвис, коммерческий директор BBC Global News.

The media is the message, утверждал медиамыслитель Маршалл Макклюэн. «Что создает “ореол”? Думаем, это качество редакторских материалов на сайтах премиальных издательств. Наполнение, которое создает особую лояльность и вовлеченность аудитории», – пишет The Econimist.

Financial Times провел свое исследование и пришел к выводу, что реклама в New York Times, Financial Times, Wall Street Journal и Bloomberg на 80% эффективнее, чем реклама в Huffington Post, BuzzFeed, Drudge Report, Twitter и LinkedIn, благодаря «наблюдаемому гало-эффекту». comScore изучили рекламу на сайтах, входящих в сеть DCN[1], и вычислили  то, что они назвали «подъем» (lift) для бренда. Если бренд появляется в премиальном окружении то его «подъем» – совокупность показателей, касающихся покупательского туннеля – 67%.  Причем показателей по всей длине туннеля: начала воронки – узнаваемости бренда;  середины – вовлечения в выбор; и «узкого горлышка» – предпочтения, намерения купить и рекомендовать бренд.

Что думают на этот счет сами рекламодатели?

Директор медиасервисов группы агентств AGAMA Сommunications Татьяна Катрич рассказывает: «Мы меряем тон контекста и то, как он коррелирует с уровнем конверсии. Эффект заметен и на ТВ, и в сфере ecommerce. При высоком уровне охвата и похожих целевых аудиториях, но при разном сплите каналов, показатели эффективности рекламы абсолютно разные». Digital-директор агентства Zenith Ukraine Марина Григоренко подтверждает: «Соответствие рекламной коммуникации контенту, в который она помещена, его тональности, усиливает резонанс и работает на бренд. В нашей практике такой подход неоднократно подтверждал свою эффективность, особенно там, где пользователь сам выбирает контент по настроению и интересам». «Контент контенту рознь», – подтверждает Эбби Карвоссо, управляющий директор по рекламе британского агентства Bauer Media, –  «Внимание бывает разным. Если есть вовлечение, то, скорее всего, рекламное сообщение лучше запомнится. А получить вовлечение можно, поместив рекламу в контекст чего-то важного для читателя».

Ученые объясняют гало-эффект так: «Редко, когда бренд может сам построить такие отношения с аудиторией, какие ему дает медийный контекст». Это слова Келли Макбрайд, преподавателя Института Пойнтера (Флорида, США) и специалиста по этике в СМИ. – «Вот почему рекламодатели хотят работать с традиционными медиа. И вот почему нужно уважать редакционную целостность изданий».

Чем больше перегружены люди информацией, тем больше им хочется выбирать ее по «якорям», по эмоциям, по среде, по медиабренду. Правильная среда = скрытая добавленная стоимость для бренда.

Источники данных: warc; Financial Times; Contently.

 



[1] В сеть входят, среди прочих, медиабренды CNBC, Bloomberg, ABC, The New York Times, ESPN, Turner.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

IKEA інструктує, як екологічно розбирати її меблі

Компанія IKEA опублікувала детальні інструкції з розбирання своїх найпопулярніших меблів. Як пояснює компанія на своєму сайті, інструкції створено з метою підтримки екології ...

Солодка амністія: як дизайн паковання солодощів змінює категорію

Працюючи з дизайном паковання в категорії солодощів, команда Dozen Agency спостерігає, як трансформується категорія, її зовнішній вигляд і сам принцип ...

В Україні інтернет став популярнішим за телебачення. Дослідження

Як показують результати січневого соціологічного опитування* компанії Research & Branding Group, на початку 2021 року половина українців (51%) в якості ...

Компанія ІDS Borjomi Ukraine презентувала новинку — Morshynska plus AntiOxi Water

Природна «Моршинська» + сучасні інновації = мінеральна вода з антиоксидантами та мікроелементами Morshynska plus AntiOxi Water. Компанія ІDS Borjomi Ukraine ...

Легендарний бренд снеків Cheetos доступний в Україні

Оновлення в лінійці брендів PepsiCo в Україні — вже з лютого цього року популярні у всьому світі кукурудзяні снеки Cheetos ...

Львівські дріжджіЛьвівські дріжджі

Бренд «Львівські дріжджі» показав, як звучить випічка, в ASMR-форматі

Бренд «Львівські дріжджі» разом із агенцією HASHTAG створили серію релакс ASMR-відео, які показують процесс приготування дріжджової випічки як медитацію. Вишукані ...