• Про проєкт
  • Контакти
  • Логін
CreativityUA - Official CIAU Media
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
Головна Маркетинг і Комунікації

Рекламный рынок США: мертвые души, откаты и теневые схемы

14 Серпня, 2017
Час прочитання: 1 хв.
A A
Рекламный рынок США: мертвые души, откаты и теневые схемы
Share on FacebookShare on Twitter

The Wall Street Journal потряс рекламную индустрию в декабре прошлого года, объявив, что Министерство юстиции США начало расследование практики фальсификации заявок, которые агентства и их материнские компании якобы используют, чтобы переманивать заказы на крупнобюджетные клиентские кампании в собственные постпродакшен-подразделения.

В течение нескольких дней четыре из крупнейших холдинговых групп подтвердили, что их представители были вызваны в суд. Эта новость особенно примечательна тем, что адвокат Ребекка Мейкледжон в начале 2000-х годов отправила нескольких бывших руководителей Grey в тюрьму по обвинению в мошенничестве и антимонопольной практике. Для многих, однако, сложившаяся ситуация представлялась обычным делом в отрасли, которая тратит около $6 млрд в год на коммерческое производство.

Ассоциация национальных рекламодателей выпустила наконец свое долгожданное исследование «Прозрачность производства в рекламной индустрии США». На составление 30-страничного отчета потребовались месяцы, и в нем подтверждаются многие факты антиконкурентного поведения, которые в течение некоторого времени были негласно приняты в рекламном бизнесе.

В 2014 г. крупным агентствам было предъявлено обвинение в использовании теневых внутренних подразделений с незнакомыми именами, чтобы незаконно блокировать сторонних поставщиков услуг и выиграть заказ на постпродакшен или редакционную работу над кампаниями клиентов. Процесс подачи заявок независимыми компаниями известен как «тройные торги», и клиенты часто требуют этого в интересах поощрения конкуренции и снижения ставок.

Последующее мошенничество, как утверждается, совершается одним из двух способов: либо агентство организует выигрышную заявку в обмен на будущую услугу для продакшен-хауса, либо его собственное продакшен-подразделение, которое часто управляет процессом торгов для отсутствующих клиентов, вводит в заблуждение насчет размера ставок третьих лиц, убеждая их, что им не стоит конкурировать. Послепродажное вознаграждение затем возвращается обратно в холдинговые компании.

Сегодняшний документ недвусмысленно подразумевает, что эти методы были общими на рынке в течение некоторого времени.

В отчете ANA участвовали 12 экспертов, от юристов до аудиторов, консультантов по продакшн и представителей торговых ассоциаций. Практически все согласились с тем, что между клиентами и их партнерскими креативными агентствами существует «проблема прозрачности».

Еще в 2016 г. был опубликован еще более громкий документ, где зафиксирована сложившаяся практика «откатов» при взаимодействии медиаагентств и их издателями. Его выводы были настолько тревожными, что крупные холдинговые компании отказались в них поверить, поставив под сомнение объективность своих источников.

В рамках этого исследования консалтинговая фирма K2 Intelligence также обратилась к нескольким продюсерам, редакторам и специалистам креативных агентств, которые засвидетельствовали факт широко распространенной практики фальсификации ставок. В отличие от предыдущего исследования, новый отчет в основном опирается на показания вышеупомянутых десятков экспертов, а также опыт членов ANA и компаний, оплачивающих рекламу.

Как и прежде, агентства почти наверняка будут критиковать экспертов отчета как корыстных лиц, так как они представляют мир продакшен.

Клиенты тратят гораздо больше средств на размещение в СМИ, чем на продакшен, но одно исследование провоцировало другое. По словам экспертов, когда выявились проблемы с прозрачностью медиа, это повод посмотреть более пристально на продакшен.

Спустя несколько недель после выхода статьи The Wall Street Journal Ассоциация независимых коммерческих продюсеров (которая напрямую не связана с AICE) опубликовала заявление, где призывала препятствовать фальсификации ставок. Там была описана печально известная «бесплатная заявка» как «незаконная, антиконкурентная практика торгов по мнению Министерства юстиции США», и было рекомендовано членам Ассоциации выработать и задокументировать четкие правила, не допускающие этого. 

Со своей стороны, AICE ответила на публикацию ANA заявлением, где говорится: «В этом отчете хорошо показано, где обнаружены [проблемы прозрачности], какую форму они принимают и какое влияние они оказывают на процесс производства рекламы. Что еще более важно, он предоставляет рекламодателям «дорожную карту здравого смысла», чтобы помочь им решить эти проблемы».

Эта карта рекомендаций по существу говорит, что рекламодатели должны уделять больше внимания производственным практикам своих агентств и во многих случаях назначать третьи стороны для управления процессами торгов.

Одним из маркетологов, обеспокоенных этой проблемой, является Марк Притчард из P&G, который очень громко заявлял о прозрачности и недавно сократил затраты компании примерно на $140 миллионов на «неэффективную» цифровую рекламу.

«Результаты вряд ли шокируют кого-либо в независимом продакшен-сообществе. Мы находимся в творческой индустрии, поэтому можно ожидать определенной непредсказуемости и отсутствия надзора, но в отчете ANA излагается только то, насколько распространены эти методы и что они существуют», – сказала Бернадетт Риверо, президент независимой Вещательной продюсерской компании The Cortez Brothers.

В последние годы это положение преодолевалось двумя мощными силами. Крупные холдинговые группы, такие как WPP и Omnicom и входящие в них агентства, создали крупные подразделения или «студии» для удовлетворения растущих требований клиентов к контенту. В то же время рекламодатели, такие как Sprint, Verizon и PepsiCo, запустили небольшие внутренние команды, которые позволяют меньше полагаться на партнерские креативные агентства. Бренды стремятся сэкономить деньги, но такая практика иногда приводит к случайным фиаско, как недавняя реклама Pepsi с Кендалл Дженнер.

Фактически 40% компаний-членов ANA в течение прошлого года увеличили количество работ по постпродакшен, выполняемых их инхаус-подразделениями.

Один из представителей постпродакшен сказал Adweek, что эту тенденцию трудно остановить, и заказы будут продолжать «исчезать из независимых продакшен-компаний».

 

Теги: новини

СХОЖІ ПУБЛІКАЦІЇ

Європейська класика в сучасному стилі від «Львівського» та McCann Kyiv
Відео

Європейська класика в сучасному стилі від «Львівського» та McCann Kyiv

25 Серпня, 2023

Львів довгий час зображували містом історії, вікових традицій, броварів тощо. Але це також динамічне й еклектичне місто, його красиві молоді люди закохали нас у себе й надихнули зняти рекламу «Львівського»...

Читати даліDetails

« Додому»: зворушлива колаборація Укрзалізниці з мобільним застосунком Templify

Нова книга Деббі Міллман

РЕКОМЕНДОВАНО

Аналітика

18-й Рейтинг агентств маркетингових сервісів згідно доходів за 2024 рік

16 Червня, 2025
Відповідальність

Фонд «Підтримай Третю штурмову» та Projector запустили відкритий бриф на створення постеру для всеукраїнської кампанії

26 Червня, 2025

БІЛЬШЕ МАТЕРІАЛІВ

Шопінг у стилі “Гри в кальмара”: відкриття нового супермаркету TA-DA! у Києві
Ідеї

Шопінг у стилі “Гри в кальмара”: відкриття нового супермаркету TA-DA! у Києві

30 Червня, 2025
“AVANGАRDEN”: МИСТЕЦТВО, БІЗНЕС І ЖИТТЯ ПОПРИ ВИКЛИКИ ВІЙНИ
Бізнес та Інновації

“AVANGАRDEN”: МИСТЕЦТВО, БІЗНЕС І ЖИТТЯ ПОПРИ ВИКЛИКИ ВІЙНИ

3 Липня, 2025

Про медіа

CreativityUA – ми пишемо про креатив, що трансформує бізнес, змінює людину та розвиває суспільство. Надаємо можливість брендам та особистостям ділитись досвідом та цікавою інформацією. Тримаємо в курсі важливих новин креативних індустрій і надаємо майданчик для поширення свіжих думок.

Тематичні напрями

  • Творчість і дизайн
  • Бізнес та Інновації
  • Маркетинг і Комунікації
  • Культура і Життя
  • Наука і Технології
  • Розвиток і Ефективність
  • Суспільство та Держава
  • Фестивалі та можливості
  • Відповідальність

Контакти

Відділ реклами

Імейл редакції

+380 44 221 6131

Новини Каннських Левів в Україні

Cannes LIONS 365  |  LIONS Live

Подкаст Creative Digest

Soundcloud  |  Apple Podcasts |  Google Podcasts

Ми у соцмережах

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Політика конфіденційності

З поверненням!

Увійдіть з логіном Facebook
Увійдіть з логіном Google
OR

Увійти в обліковий запис

Забули пароль?

Відновіть свій пароль

Будь ласка, введіть своє ім'я користувача або адресу електронної пошти, щоб скинути пароль.

Увійти
Немає результатів
Переглянути всі результати
  • РУБРИКИ
    • Ідеї
    • Інсайти
    • Ремесло
    • Бізнес
    • Люди
    • М’язи
    • Тренди
    • Натхнення
  • ТЕМАТИКА
    • Маркетинг і Комунікації
    • Бізнес та Інновації
    • Творчість і дизайн
    • Культура і Життя
    • Розвиток і Ефективність
    • Наука і Технології
    • Суспільство та Держава
    • Фестивалі та можливості
  • СПЕЦПРОЄКТИ
    • Cannes Lions 365
    • LIONS Live
    • Креативний дайджест
    • Філософський Сад
    • Комунікації для культурних менеджерів
    • Знакові проєкти України
  • ТИП МАТЕРІАЛУ
    • Новини
    • Добірки
    • Історії
    • Точка зору
    • Інтерв’ю
    • Аналітика
    • Відео
    • Події

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Цей вебсайт використовує файли cookie. Продовжуючи користуватися цим вебсайтом, ви даєте згоду на використання файлів cookie. Відвідайте сторінку Політика конфіденційності.