Психография вместо социодемографии: новый подход к формированию ЦА от Serviceplan

Социодемография – искаженная реальность

Социодемографические характеристики, сами по себе, крайне мало информативны, когда дело касается условий жизни, предпочтений и потребительского поведения. Если мы рассмотрим людей одного возраста, которые живут в одном месте, имеют идентичное образование и доход, то можем отметить, что они, зачастую, кардинально отличаются друг от друга. Один из классических примеров – Принц Чарльз и Оззи Осборн. В реальной жизни мы имеем дело с разными людьми, с их индивидуальными взглядами, ценностями, мотивами и моделями поведения.

Ценности и мотивы, как основа потребительского поведения

Решение о покупке практически не зависит от возраста и пола, то есть от социодемографических факторов. На него в гораздо большей степени влияют индивидуальные ценности и мотивы. Поэтому, сегодня на передний план выходит психография – подход, который основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, наука, которая изучает мотивы человеческого поведения. Так, человек, который склонен действовать, интенсивней реагирует на рекламные сообщения, которые подчеркивают эффективность продукта или результаты, которые могут быть достигнуты с его помощью.

С другой стороны, бренды, как и люди, обладают собственными ценностями, которые их характеризуют и делают уникальными. Потребители ассоциируют бренды их ценностями, сознательно или нет. Ценности бренда можно контролировать и укреплять с помощью ряда коммуникационных мер.

Наше потребительское поведение определяют: здоровье и радость, производительность и роскошь, а также ряд других важных факторов. Научная концепция, объясняющая наше поведение, как потребителей, называется self-конгруэнтностью. Суть self-конгруэнтности в том, что потребители предпочитают бренды, набор ценностей которых созвучен (конгруэнтен) и близок их собственным. Например, Miele транслирует качество и обращается к целевой группе с высокими требованиями к производительности, в то время как Dyson характеризуется инновационностью и креативностью и, таким образом, обращается к абсолютно другой группе клиентов.

Новый подход к медиа планированию позволяют учитывать ценности и мотивы потребителей, не привязываясь к возрастной группе и полу. Стоит учитывать, что медиа среды также ассоциируются с определенными ценностями. Высокая степень self-конгруэнтности между ценностями человека, бренда, рекламного сообщения и медиа среды максимизирует эффект контакта с бредом и укрепляет его ценности.

ValueSphere: что важно именно для меня

Наша внутренняя модель ValueSphere позволяет определить ценности бренда и целевую аудиторию. Для максимальной дифференциации бренда от конкурентов создается индивидуальный ценностный профиль. Для этого необходимо определить профиль ценностей бренда, а также его сильные и слабые стороны, в сравнении с конкурентами. В то же время медиа средам, таким как Интернет-ресурсы, печатная пресса и ТВ, также присваивается определенная система ценностей, чтобы идентифицировать медиа среды, которые идеально конгруэнтны бренду или продукту. Действуя таким образом, мы достигаем результатов, при которых рекламное сообщение не только органично «вписывается» в медиа среду, но также более эффективно.

Психографическая калибровка помогает определить целевую аудиторию бренда или продукта, которая не опирается на социодемографические характеристики, а на ценности и мотивы. Этот подход требует создания набора различных рекламных мотиваторов, каждый из которых обращается к определенной целевой группе. По мере того, как социодемография теряет свою актуальность, медиа также должны меняться и не только с позиции планирования, но также творчества, смещая акцент на разработку сообщений, адаптированных под группу людей с определенной мотивацией.

Заключение

Наступило время кардинально пересмотреть подходы к медиа планированию. Стереотипы прошлого, такие как «мужчины интересуются автомобилями», «женщины интересуются косметикой», «молодые люди открыты ко всему новому», а «пожилые люди – традиционны и старомодны» – больше не актуальны. Современный мир намного сложнее; люди стремятся обозначить свою индивидуальность, а социальные группы объединены общими ценностями и целями. Если вы хотите, чтобы ваши будущие рекламные сообщения достигли целевой аудитории, уже сегодня важно отказаться от социодемографии, как решающего критерия в медиапланировании.

Об авторе:

Таня Бога (Tanja Boga), Генеральный директор Facit Research, подразделения исследований Serviceplan Group

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українські рекламісти додали свої плейлисти на Twenty Songs — платформу музичних вподобань рекламників світу

Українські рекламісти зробили свій внесок у платформу, на якій зібрані музичні плейлисти креативників з кращих рекламних агенцій світу. У проєкті ...

Собаче життя тоді і зараз: якби собаки могли мандрувати в минуле, вони б цього не робили

Бренд CESAR запустив кампанію, підкреслюючи, наскільки комфортним є собаче життя зараз, порівняно з тим, яким воно було у минулі століття.

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...