Социодемография – искаженная реальность
Социодемографические характеристики, сами по себе, крайне мало информативны, когда дело касается условий жизни, предпочтений и потребительского поведения. Если мы рассмотрим людей одного возраста, которые живут в одном месте, имеют идентичное образование и доход, то можем отметить, что они, зачастую, кардинально отличаются друг от друга. Один из классических примеров – Принц Чарльз и Оззи Осборн. В реальной жизни мы имеем дело с разными людьми, с их индивидуальными взглядами, ценностями, мотивами и моделями поведения.
Ценности и мотивы, как основа потребительского поведения
Решение о покупке практически не зависит от возраста и пола, то есть от социодемографических факторов. На него в гораздо большей степени влияют индивидуальные ценности и мотивы. Поэтому, сегодня на передний план выходит психография – подход, который основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, наука, которая изучает мотивы человеческого поведения. Так, человек, который склонен действовать, интенсивней реагирует на рекламные сообщения, которые подчеркивают эффективность продукта или результаты, которые могут быть достигнуты с его помощью.
С другой стороны, бренды, как и люди, обладают собственными ценностями, которые их характеризуют и делают уникальными. Потребители ассоциируют бренды их ценностями, сознательно или нет. Ценности бренда можно контролировать и укреплять с помощью ряда коммуникационных мер.
Наше потребительское поведение определяют: здоровье и радость, производительность и роскошь, а также ряд других важных факторов. Научная концепция, объясняющая наше поведение, как потребителей, называется self-конгруэнтностью. Суть self-конгруэнтности в том, что потребители предпочитают бренды, набор ценностей которых созвучен (конгруэнтен) и близок их собственным. Например, Miele транслирует качество и обращается к целевой группе с высокими требованиями к производительности, в то время как Dyson характеризуется инновационностью и креативностью и, таким образом, обращается к абсолютно другой группе клиентов.
Новый подход к медиа планированию позволяют учитывать ценности и мотивы потребителей, не привязываясь к возрастной группе и полу. Стоит учитывать, что медиа среды также ассоциируются с определенными ценностями. Высокая степень self-конгруэнтности между ценностями человека, бренда, рекламного сообщения и медиа среды максимизирует эффект контакта с бредом и укрепляет его ценности.
ValueSphere: что важно именно для меня
Наша внутренняя модель ValueSphere позволяет определить ценности бренда и целевую аудиторию. Для максимальной дифференциации бренда от конкурентов создается индивидуальный ценностный профиль. Для этого необходимо определить профиль ценностей бренда, а также его сильные и слабые стороны, в сравнении с конкурентами. В то же время медиа средам, таким как Интернет-ресурсы, печатная пресса и ТВ, также присваивается определенная система ценностей, чтобы идентифицировать медиа среды, которые идеально конгруэнтны бренду или продукту. Действуя таким образом, мы достигаем результатов, при которых рекламное сообщение не только органично «вписывается» в медиа среду, но также более эффективно.
Психографическая калибровка помогает определить целевую аудиторию бренда или продукта, которая не опирается на социодемографические характеристики, а на ценности и мотивы. Этот подход требует создания набора различных рекламных мотиваторов, каждый из которых обращается к определенной целевой группе. По мере того, как социодемография теряет свою актуальность, медиа также должны меняться и не только с позиции планирования, но также творчества, смещая акцент на разработку сообщений, адаптированных под группу людей с определенной мотивацией.
Заключение
Наступило время кардинально пересмотреть подходы к медиа планированию. Стереотипы прошлого, такие как «мужчины интересуются автомобилями», «женщины интересуются косметикой», «молодые люди открыты ко всему новому», а «пожилые люди – традиционны и старомодны» – больше не актуальны. Современный мир намного сложнее; люди стремятся обозначить свою индивидуальность, а социальные группы объединены общими ценностями и целями. Если вы хотите, чтобы ваши будущие рекламные сообщения достигли целевой аудитории, уже сегодня важно отказаться от социодемографии, как решающего критерия в медиапланировании.
Об авторе:
Таня Бога (Tanja Boga), Генеральный директор Facit Research, подразделения исследований Serviceplan Group
