Первый интерактивный баннер был использован в онлайне почти 30 лет назад. И, несмотря на многолетнее развитие цифровой и маркетинговой отраслей, рекламные баннеры до сих пор остаются одними из лучших рекламных каналов. Программатик (особенно для ретаргетинга) занимает ведущие позиции за счет автоматизации покупки рекламы и возможности создания уникальных персонализированных баннеров на основе поведенческих моделей потребителей. Олександр Марусяк, главный менеджер по развитию бизнеса RTB House в Украине на примере ретаргетинга рассказывает, как всего 100 миллисекунд (0,1 с) между запросом ставки и показом баннера делают кампании чрезвычайно эффективными.
Весь потенциал ретаргетинга проявляется в крошечную долю секунды. За это время происходит анализ множества параметров и принимаются решения: от обзора истории просмотров конкретного пользователя и оценки потенциала, принятия решения о цене покупки места для рекламы, до того, какие рекламные элементы использовать и какие уникальные продукты должны отображаться.
Однако покупка рекламных показов в режиме реального времени (Real Time Bidding, RTB) – это технология, которая используется не только для ретаргетинга, но и для покупки и продажи онлайн-рекламы в режиме реального времени в целом. Этот процесс основан на аукционе, где рекламодатели «решают», сколько они готовы заплатить за показ конкретного баннера. Такой аукцион полностью автоматизирован, и весь процесс покупки занимает около 0,1 секунды – ровно за миг до того, как веб-страница будет загружена на экран пользователя. С такими временными ограничениями критически важно иметь возможность использовать инновационные рекламные технологии.
Как работает RTB
Перед показом баннера происходит несколько процессов. Вся процедура продажи и покупки места для показа начинается с посещения пользователем веб-сайта рекламодателя. Это действие активирует запрос ставок на покупку конкретных мест для размещения рекламы.
Чтобы начать аукцион, паблишер делится важной информацией о пользователе (географическое местоположение, тип устройства, с которого осуществлялось посещение сайта, и т. д.). На следующем этапе паблишер предлагает опции для размещения рекламным биржам, которые затем сообщают о доступных местах для размещения своим партнерам по DSP (автоматизированные системы покупок).
DSP сначала оценивают ценность и риски покупки определенного места размещения на основе всех имеющихся данных и сохраненные данные об инвентаре (CTR, видимость). Затем они просматривают текущие кампании рекламодателей и оценивают, что лучше всего подойдет для этого конкретного пользователя.
Важной частью этих оценок является также защита бренда от нежелательного контекста, которая запрещает показ рекламы на веб-сайтах или рядом с контентом, который является оскорбительным или может иметь негативные последствия с точки зрения политики рекламодателя по обеспечению безопасности бренда.
После оценки DSP информируют выбранных рекламодателей о конкретном пользователе и доступных местах для размещения. Рекламодатели принимают решение о цене, которую они готовы заплатить за показ рекламы, выставленный на аукцион.
Это также момент для подготовки креативной составляющей для баннера – выбора правильного формата, принятия решения о конкретном шаблоне дизайна и предлагаемом продукте.
После оценки цены и с готовым креативным предложением приходит время для оптимизации процесса закупок. В настоящее время рыночный стандарт заключается в том, что паблишеры сотрудничают с примерно шестью платформами, и поэтому для оптимизации своих затрат покупателям необходимо решать, у кого именно покупать конкретное место для размещения – например, через открытый или частный аукцион.
После принятия решений DSP размещают заявки от имени рекламодателей. Вместе с заявками они отправляют готовые баннеры с креативной составляющей.
Наконец, спустя всего около 0,1 с после запроса ставки аукцион проведен и баннер победителя загружается вместе со всей страницей, которую посещает пользователь.
Потому что эффективно
Несмотря на некоторые проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели, используя модель RTB, она приносит большие результаты с точки зрения эффективности денежных затрат и времени. Прежде всего, она дает больше контроля над таргетингом. Каждое место для размещения оценивается отдельно, что позволяет рекламодателям более эффективно распределять бюджет. В рамках этого процесса рекламодатели могут выбирать из тысяч предложений паблишеров и решать, какие места для размещения имеют наибольший потенциал. Используемые фильтры для защиты бренда от нежелательного контекста также помогают избежать мест для размещения, которые могут навредить репутации бренда.
Для ежедневной работы маркетологов модель RTB – это разумный способ сократить время, затрачиваемое на переговоры с паблишерами и работу с различными контрактами. Кроме того, автоматизированные алгоритмы самообучения также могут использовать различные сценарии и форматы, анализировать общие результаты и автоматически настраивать или оптимизировать кампании.
По данным RTB House, эффективность кампаний повышается на 50% после внедрения глубинного обучения в 100% – алгоритмов. Поэтому, чтобы использовать весь потенциал модели RTB и соблюдать строгие сроки на каждом аукционе, DSP должны использовать лучшие из доступных сегодня технологий, которые обеспечивают быструю и эффективную работу.
Выводы
Согласно последнему прогнозу Statista по программатику, в 2019 году почти $85 млрд будет потрачено на programmatic-рекламу во всем мире. eMarketer в своем отчете прогнозирует, что к 2020 году более 86% всех цифровых баннеров будут продаваться через автоматизированные каналы в США. Поскольку большинство бюджетов тратится в автоматическом режиме, результаты этих кампаний являются наиболее значимым аспектом для брендов. В конце концов, все рекламодатели оценивают свои кампании с точки зрения их общей эффективности.
При использовании RTB-модели у рекламодателей есть только около 0,1 с, чтобы сделать баннер эффективным – столько времени проходит от получения заявки на участие в торгах до показа баннера с персонализированным сообщением и предложением. Критически важно в такой момент, когда принимается столько ответственных решений, иметь надежного партнера, который использует самые надежные технологии для обеспечения наилучшего результата для рекламодателей. Это снимает груз необходимости принятия решений с рекламодателя и передает эту функцию автономным алгоритмам, которые могут непрерывно анализировать огромные объемы данных, чтобы оптимально адаптировать рекламные баннеры для удовлетворения потребностей пользователя.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
