Как голосовой Интернет повлияет на будущее цифрового маркетинга рассказывает Alex Turtschan, директор направления Digital Strategy Plan.Net
Интернет вне дисплея: смелый прогноз на будущее
В конце 2016 года Gartner опубликовал смелый прогноз: к 2020 году 30% сеансов просмотра веб-страниц будут осуществляться без использования экранов. Основным драйвером этих изменений станут молодые и высокотехнологичные целевые группы, которые активно используют цифровых помощников, таких как Siri, Google Microsoft Cortana и Echo от Amazon.
Несмотря на то, что эти 30% пока комфортно чувствуют себя в середине 2018-го, перспектива Интернет без дисплея с каждым днем становится все более реалистичной. Взаимодействие с цифровыми технологиями естественным путем, при помощи голоса, сделает цифровые услуги более доступными для широкого круга потребителей.
Вездесущность голосовых помощников
Не только SMART-колонки стремительно наращивают популярность, сегодня практически каждый смартфон оснащен голосовым помощником. Мы также можем взаимодействовать посредством голоса со своими телевизорами, бытовой техникой и автомобилями. Крупные технологические игроки активно инвестируют в эту технологию, и в течение следующих нескольких лет каждое электронное устройство, которое мы купим домой или будем носить с собой будет оснащено возможностью голосового управления.
Ура, скажете вы, наконец-то мы достигли пика мобильных голосовых технологий, и можем с гордо поднятой головой шагать по планете, освободившись от ограничивающих экранов? Не так быстро дамы и господа!
Есть одна проблема. Давайте будем откровенны: несмотря на то, что их называют «умными», они все еще довольно глупы.
Компьютерное распознавание речи достигло человеческого уровня точности благодаря достижениям в области искусственного интеллекта и машинного обучения. Да, машины теперь прекрасно нас понимают, но они все еще не способны отвечать столь же значимым и осмысленным образом. Поэтому, разработка голосовых услуг для полноценного общения с потребителями – огромная проблема современного маркетинга.
Продвижение бренда в цифровом мире без дисплеев
С появлением технологий голосового управления взаимодействие с брендами открывает совершенно новый фронт для приложения усилий. Мы должны изобретать способы общения брендов с потребителями. Буквально. Без привычной «страховки» в виде экрана устройства. Визуальный Интернет демонстрировал, как выглядит ваш бренд. В эпоху голосового, – Интернет рассказывает о том, как ваш бренд смотрит на мир.
В последние десятилетия радиореклама, в основном, сводилась к формату push-to-store. Громко, неприятно и раздражительно внушала потребителю, что посещение магазина по дороге домой с работы будет более привлекательной перспективой, чем прослушивание радиорекламы.
В новом интернет-пространстве без дисплеев мы увидим ренессанс давно утраченного искусства аудио-брендинга. Реклама в подкастах уже движется в этом направлении, а ее носителями являются персоналии авторов. А слияние брендов с этими персонами должно стать приоритетом.
Трудности эпохи голосовой коммерции
Мы также должны будем обратить внимание на изменение шаблонов голосового поиска. Текстовый поиск имеет тенденцию к краткости и точности, на практике – от одного до трех слов. С появлением голосового поиска запросы становятся длинней и формируются в более естественной речевой схеме, поэтому, подходы к подбору ключевых слов и SEO придется пересмотреть и адаптировать.
Коммерция с поддержкой голоса также вызывает несколько интересных дилемм. Как вы продадите продукт, если ваш клиент не сможет его увидеть? Однако, это может оказаться меньшей трудностью, чем первоначально предполагалось. Например, «Alexa, закажи мне кухонные полотенца», и Amazon уже знает бренд, который вы покупаете регулярно. Использование данных о клиентах и работа с крупными игроками станут ключевыми тенденциями, по крайней мере, для FMCG.
Но как попасть в привычный набор потребителя? Как быть секторам, таким как мода, которые очень зависят от визуального впечатления? Тесное сплетение всех маркетинговых сенсорных точек соприкосновения вступает в игру, голос как канал не может быть изолирован от других коммуникаций бренда. Очевидно, что голос не заменит остальных маркетинговых каналов, но он может стать первостепенным ориентиром для потребителей из-за его повсеместности и беспрепятственной интеграции в повседневную жизнь. Правильное определение роли голоса в общей стратегии бренда будет иметь решающее значение.
Навигация по «сумеречной зоне» технологической эволюции
Что может быть самой большой проблемой этого смелого нового мира голосового маркетинга, так это тот факт, что наш целостный мир не так унифицирован, как хотелось бы. Большинство голосовых ассистентов функционируют в ограниченных условиях. Даже если цифровой помощник успешно включил свет в кухне или запустил PlayStation благодаря совместимым умным устройствам, такая задача, как «Siri, покажи мне прохладные летние куртки от H&M на телевизоре» может стать сложной в осуществлении.
Сегодня пользователям, зачастую, приходится выступать в качестве связующего интерфейса между голосовым помощником и цифровыми устройствами в их домах. И пока что нам нужно ориентироваться в этом странном, не целостном мире, надеясь на то, что технология наверстает упущенное и станет, действительно, интегрированной. Итак, давайте искать голоса наших брендов, чтобы они обрели голос и целостность своей «персоналии» в мире маркетинга.
Заглавное изображение: https://ua.depositphotos.com
