Несмотря на то, что ближайшие президентские выборы состоятся в конце марта 2019 года — на улицах городов Украины уже продолжительное время появляются сюжеты политиков.
За три квартала 2017 года доля размещений на носителях наружной рекламы сюжетов, связанных с политикой, составила чуть более 1% от общего количества сюжетов. За аналогичный период 2018 года количество таких размещений составило 5% и продолжает увеличиваться.
Топ-5 рекламодателей по количеству плоскостей с января по октябрь 2018 выглядит так:
Доля размещения политических сюжетов в общем объеме наружной рекламы в разных городах: от 6% в Одессе до 30% в Чернигове. В октябре 2018 года доля сюжетов политической тематики по Украине в среднем составила 13%.
Отличаются и доли размещенной «политики» среди операторов наружной рекламы. В октябре доли топ-5 операторов распределились так:
Наружная реклама практически всегда используется при подготовке и во время предвыборных кампаний: президентских, парламентских, местных. Предыдущая массовая политическая активность была во время президентских и парламентских выборов в 2014 году. Тогда средняя доля «политики» в общем объеме размещений составила 11% в течение года, причем в мае она подскочила до 21%, а в октябре — до 40%.
В 2012 году, в преддверии парламентских выборов, рекламная активность началась в марте, за 8 месяцев до их начала. За 4 месяца до события выросло как количество рекламодателей, так и объем размещения. Средняя доля «политики» в общем объеме размещений составила 12% в течение года, в октябре 2012 года, непосредственно перед выборами, — около 33%.
Разумеется, активность политических рекламодателей отражается на возможностях размещения коммерческих клиентов. Как видно на графиках, рост объемов политических кампаний происходит постепенно, поэтому рекламодатели, которые регулярно размещаются на наружных носителях, переходят на ранее планирование кампаний.
Незадолго до выборов занятость инвентаря наружной рекламы резко увеличивается, иногда до 100% — на каждый носитель претендует клиент, и порой не один. Такая ситуация может привести к временному повышению цен на оставшиеся плоскости.
На объемы размещения крупнейших категорий рекламодателей («торговля», «недвижимость», «автотранспорт») «политика» практически не влияет — эти клиенты бронируют плоскости заранее. Однако в политически активный период сокращается доля рекламодателей категории «развлечения», которые планируют кампании в пределах месяца до события (концерта, фильма и т. п.). При наборе масштабной кампании менее чем за месяц до старта в предвыборный период ощущается нехватка инвентаря.
Раннее планирование кампании (раньше, чем за месяц) позволит набрать необходимый объем инвентаря для решения коммуникационных задач даже в периоды повышенного спроса на out of home медиа.
Об авторе:
Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, глава технического комитета Индустриального комитета наружной рекламы
