Вы создали потрясающую рекламу и вложили значительные средства в продвижение в СМИ, а ваш клиент «завис» на некомпетентной горячей линии более получаса? Вы разослали персонализированный информационный бюллетень по электронной почте, но, к сожалению, перейдя по ссылке ваш клиент попадает на главную страницу интернет-магазина? Клаус Шваб, управляющий директор и партнер Plan.Net считает, что современный маркетинг похож на процесс знакомства, когда банальная мелочь может испортить хорошее первое впечатление.
Сегодня потребители сталкиваются с брендами и продуктами повсюду: в магазине, в Интернет, социальных сетях, в собственных смартфонах и просто на улицах. И, в лучшем случае, опыт соприкосновения клиента с брендом приводит к формированию общего мнения у потенциального потребителя. Но часто это бывает не так. Почему? Потому что клиент, зачастую, не рассматривается брендом как центральный элемент приложения усилий по продвижению.
Работа с клиентом: нюансы эпохи диджитализации
В наше время абсолютной прозрачности цен и снижения лояльности к брендам ключевым фактором успеха является прозрачный и последовательный стиль взаимодействия с потребителем. Фактически, для брендов это означает сосредоточение на постоянном предоставлении потребителю причин стать их клиентом. И, поскольку, повсеместная диджитализация упрощает сравнение цен и устраняет барьеры, все причины стать клиентом бренда сводятся к единой формуле – отличный продукт + релевантная стоимость + статусный бренд, которым можно похвастаться. Ключом к успеху и устойчивости в эпоху цифровых технологий является последовательный, прозрачный и, прежде всего, стабильный контакт с клиентом.
Выгода и удобство
Релевантность является решающим фактором в процессе управления клиентским опытом, и формируется субъективной точкой зрения потребителя. Клиенту нравится реклама? Звонил ли он на горячую линию? Нашел ли клиент то, что искал на веб-сайте? Каждый клиент формирует свое собственное мнение, а критерии оценки можно разделить на две общие категории: выгода и удобство.
Выгода характеризует, насколько ценным для пользователя стал опыт взаимодействия с брендом и полезным контент. Насколько продукт соответствует особым требованиям? Отвечает ли контент на вопросы клиента? Решает ли текущие проблемы? Соответствует ли продукт ожиданиям, или, даже, превосходит их?
Удобство – это всеобъемлющий термин который характеризует то, насколько легко клиенту использовать, контролировать и управлять продуктами или услугами.
Опыт многих проектов показывает, что выгода и удобство формируют единое мнение о бренде или продукте.
Пример персонализации Lufthansa: 500 миллионов информационных бюллетеней в год
В цифровом мире люди ожидают от брендов персонализированного контента. Так, ежегодно, Lufthansa рассылает 500 миллионов персонализированных информационных бюллетеней, ориентированных на разные целевые аудитории. Под словом «персонализация» подразумевается чрезвычайно сложная коммуникационная архитектура, призванная отправить клиента в «цифровое» путешествие, начиная с вдохновения, задолго до взлета, и вплоть до момента приземления. Силами Plan.Net был создан специальный сервис для персонализации рассылки новостей Lufthansa – платформа Lufthansa Marketing с интуитивно понятным интерфейсом, модульной системой и возможностью предварительного просмотра в режиме реального времени. Диалоговое общение по электронной почте также синхронизируется по всем направлениям при помощи баннеров, приложений и платформ социальных сетей.
Существует множество способов обеспечить последовательный, прозрачный и стабильный контакт с клиентом, и каждый из них, зачастую, уникален для компании и продукта. Поэтому я бы посоветовал, прежде всего, сосредоточиться на существующих клиентах и задать себе пять вопросов:
1) Кто мои клиенты?
Это может звучать банально, но во многих компаниях имеющиеся данные и информация не оцениваются настолько всесторонне, насколько это возможно, и не используются в полной мере.
2) Что движет моими клиентами?
Например, социальные медиа дают вам возможность узнать, что люди думают о вас и каковы их потребности. Воспользуйтесь этими возможностями и всегда принимайте во внимание точку зрения пользователей при создании новых продуктов и услуг.
3) Как я могу связаться с моими клиентами?
Какие медиа и точки контакта чаще всего используют мои клиенты, на каком этапе взаимодействия?
4) Какая добавочная стоимость может помочь мне стать более клиент-ориентированным?
Есть множество способов расширить возможности клиентов путем совершенствования продукта. Чтобы не «изобретать колесо» можно воспользоваться решениями партнеров.
5) Как я могу персонализировать свои предложения?
Практически каждый канал коммуникаций сегодня может быть персонализирован. Используйте эту возможность, чтобы создавать максимально релевантные предложения и продукты.
Если вы ответите на эти вопросы честно и всесторонне, вы построите стабильную базу для достижения успеха сегодня и обеспечите устойчивую платформу для развития маркетинга завтра.
Клаус Шваб (Klaus Schwab), управляющий директор и партнер Plan.Net
Заглавное изображение: https://ua.depositphotos.com